最近不少用户发现，一些原先“无感”的支付方式，正在变得“有感”。在支付界面出现理财、信贷、银行卡等分区之外，有的平台将资方、预计年化综合利率都展示在信贷页面上。一些原先被“隐藏”的标识正在变得清晰。

作者：刘颖

封图：图虫创意

9月23日，李意像往常一样点外卖时，突然发现支付界面变样了。

她看到了清晰的分区：“花呗”上写着灰色小字“信贷”，“余额宝”上写着“理财”，储蓄卡则放在银行卡专区。与此同时，信贷栏内的花呗条目旁，有一行灰色小字提示：由中信信托信用购提供服务。

这一天，她更新支付宝至最新版本。据李意回忆，早前使用支付宝进行商品支付时并没有如此明晰的划分，也并未看到过明确的服务提供者的标识。“以前觉得花呗不是贷款，跟用信用卡差不多，最近才知道花呗是贷款。”她说。

看似细微的变化背后，一场悄无声息却改写行业生态的变革，正在线上支付场景发生。

此前，很多用户点开外卖、电商APP（移动应用程序）的结算页，未必分得清自己点击的到底是支付工具，还是完成了一笔信贷合约。这些结算页面往往以立减、限时免息等优惠作为引流方式，优惠也常被放置在互联网平台结算收银台的显眼位置。

不少用户本意只是花钱消费，却在无形中开通、使用了信贷产品，直到收到还款提醒，才发现自己借了一笔贷款；也有用户以为自己只是参加了先消费后还款的平台活动，自己的征信报告上却不知不觉多了一笔记录。这就是行业内俗称的“无感借贷”。在过去多年的互联网流量变现浪潮中，这是很多平台金融业务的呈现方式之一。

不过，最近不少用户发现，一些原先“无感”的支付方式，正在变得“有感”。在支付界面出现理财、信贷、银行卡等分区之外，有的平台将资方、预计年化综合利率都展示在信贷页面上。一些原先被“隐藏”的标识正在变得清晰。

这与自2026年9月30日起施行的《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）有关。4月，中国人民银行等八部门联合发布《办法》，明确提及非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。

这意味着，监管方要将在平台上“花钱”与“借钱”的边界彻底厘清，把知情权、选择权交还给消费者，这也将倒逼整个消费金融行业重构增长逻辑。

流量捆绑

李意是多款互联网平台消费金融产品的长期使用者，其美团月付、抖音月付、花呗每月合计使用额度约5000元，多用于外卖、日用品采购等日常消费。

每临还款日，花呗会致电提醒，来电开场白基本都是“Hi，我是花呗来电”。她曾因忘记还款产生逾期，产生几块钱的利息。

在社交媒体上，和李意有相似经历的用户并不少见。有用户在社交媒体发帖称，买完东西才发现支付方式是月付，在不知情的情况下就开通了信贷服务，莫名其妙欠了200元。

隆安（深圳）律师事务所律师卫斌曾接触过不少相关的纠纷案例。他表示，此前在消费场景中，消费者对“自己正在申请一笔贷款”这件事的感知常常被弱化了。比如贷款入口被嵌入消费、支付或者其他场景，通过“额度”“优惠”“先用后付”等界面设计，让消费者更关注眼前的消费，而没有充分意识到背后实际形成的是借贷关系。

卫斌总结，此类“无感借贷”往往会产生三类问题：一是知情权和自主选择权的缺失。大量此类产品的操作界面对实际放款主体、年化利率、综合融资成本、征信授权以及逾期后果等关键信息的提示不够醒目，就可能影响消费者作出真实、充分知情的选择；二是容易造成小额债务的累积，尤其是年轻人群体，会出现积重难返的情况；三是维权时存在比较明显的信息和证据不对称。消费者接触的是APP或者平台，但背后可能涉及平台、金融机构、助贷机构等多个主体，一旦发生纠纷，首先就要弄清楚到底是谁在营销、谁提供贷款、谁作出授信决定，各主体分别实施了什么行为。

当下，互联网平台的信贷产品主要包含两类：一类是信用购、月付等“先用后付”类产品，比如蚂蚁花呗、京东白条、抖音月付、美团月付、腾讯分付等，另一类是纯信用贷类产品，比如蚂蚁借呗、京东金条等。

值得关注的是，第一类产品深度嵌入消费场景，并与之绑定，也是此次监管重点规范的对象。

中国人民银行相关负责人在答记者问时表示，按照《办法》要求，贷款产品将不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等营销话术；支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品。

此类互联网产品获取用户的能力是显而易见的。京东白条称已累计服务超3亿用户，蚂蚁消费金融（花呗的运营公司）已链接超过4亿消费者。

早前，依托流量变现的逻辑，此类场景信贷产品持续扩张。支付业务依托日常消费场景拥有海量高频流量，但“支付”交易本身是低利润的，而“信贷”则是可以带来高回报的变现工具，将信贷产品无缝嵌入支付链路，便可将海量普通支付用户以较低成本转化为信贷用户。这正是互联网平台构建其金融版图的核心逻辑。

博通咨询金融行业首席分析师王蓬博表示，过去的模式主要是利用收银台交易场景，把信贷产品和常规支付选项并列展示，叠加优惠策略、默认勾选实现转化。这种模式下，平台负责场景导流并获取分润，银行、持牌消费金融机构输出资金承担信用风险，本质就是将支付流量直接转化为信贷资产。

而信贷产品被移出收银台支付选项，相当于直接切断这套场景捆绑的获客链路。

区隔整改

经济观察报记者注意到，此次《办法》要求支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示。这种情况主要体现在收银台界面，即提交订单完成后跳转出来的付款页面，核心动作是挑选支付方式、完成资金扣款。

9月23日，经济观察报记者从多家互联网平台方了解到，当前主流互联网平台的收银台界面的区隔整改已经基本完成，个别平台仍在调整中。

经济观察报记者实测多款APP发现，各平台整改后，基本都实现了收银台分区展示。

其中，淘宝购物进入支付环节，“花呗”归入独立信贷栏，“余额宝”划分至理财栏，储蓄卡等支付方式统一列入银行卡栏；腾讯分付界面整改逻辑与之一致，清晰划分信贷、银行卡、理财三大板块；抖音月付则将页面划分为“支付工具”“信贷服务”两大专区，抖音月付归属信贷服务板块，页面下方同步标注小字，提示该服务由深圳市中融小贷及其合作机构提供消费信贷服务；京东购买商品的收银台界面则显示“京东支付”“微信支付”“先享后付”“京东白条”，其中京东白条选项在上方显示“其他资金来源”；美团收银台支付界面，按“金融服务”“支付产品”“美团支付”“其他支付方式、找人代付”分类展示，美团月付纳入金融服务专区。

不过，记者实测也发现，部分平台在提单界面仍保留信贷产品入口，且提单界面常会展示该信贷产品的优惠活动。

所谓提单界面，即用户挑选商品、确认规格、填写收货信息、点击提交订单前的确认页面，核心步骤是完成商品、数量、收货地址、订单金额的确认，此时尚未进入资金支付环节。

若在提单界面直接选定付款方式，比如选定月付或者白条，便可以在查看分期以及服务费等情况后，直接输入密码，完成借贷和支付，而不会再单独进入收银台界面。

以美团外卖场景为例，点击“去结算”后跳转至订单确认页，页面下滑至支付区域，即可看到“美团月付”、极速支付等选项，美团月付后方标注“先消费后付款”小字提示。

在京东APP购买商品时，提单页面上，同样会展示京东白条选项，同时会显示“先消费、后还款”“限时至高减67元”等字样。用户点击京东白条选项时，页面会进一步显示“由招联金融提供信用购服务”。若选择京东白条不分期，则有随机减优惠，选择“京东白条”后，用户会直接进入输入支付密码界面，在提单界面完成支付。但若未完成支付，则会在点击“去支付”选项后出现支付与信贷区隔明显的收银台界面。

有互联网平台人士告诉记者，由于《办法》中主要涉及收银台页面，目前部分平台在提单页面并未改变，或者正逐步完善中。

经济观察报记者了解到，尽管多数平台收银台中支付与信贷的区隔已基本完成，仍有平台在进行灰度测试与动态调整，会在9月30日前统一完成。

多家互联网平台的人士表示，目前各家平台都在根据《办法》严格执行并落实，做好消费者告知工作，各个环节均在调整中。平台会对照《办法》要求对相关金融产品的网络营销环节逐项梳理，并对页面展示、用户告知与确认流程等进行相应的调整和完善。平台正在进一步优化营销展示及信息披露，保障消费者知情权和自主选择权，也让用户更清楚地了解付款资金来源，在充分知情的基础上自主选择。

除了收银台、提单页等界面的设计外，不少用户同样提及，类似的“诱导式”设计在线上消费场景中并不少见。不少平台的用户界面设计仍暗藏“机关”。比如，有用户在线上旅游平台购买机票，结算页常默认勾选各类优惠券包、接送机券、酒店券，订单价格随之悄然抬升，想要取消需要层层翻找入口，稍不留神就为用不上的权益买了单；再如，用户想找到不含任何附加服务的原价机票，往往要绕过多个推荐位才能抵达。有用户感叹，如果所有消费页面都能像支付界面一样，把“附加项”和真实价格摆到明面上，消费会省心很多。

一位曾参与过电商设计的独立设计师表示，类似的诱导性方式，无非就是在第一页面上把引导项的字体加粗、按钮变红或者变为鲜艳的颜色，或是把大标题的字变小、变灰，把小标题放大之类的方法，让用户下意识地想要点击进去。

重构逻辑

随着支付与信贷区隔展示，互联网消费金融行业或将进一步步入合规经营、迎来回归真实需求的新阶段。

王蓬博认为，从短期来看，失去结账场景的自然流量，持牌消费金融机构的场景获客规模将会下滑，进而推高单客获客成本，冲动型小额资产增速随之放缓；互联网平台也会损失大量的直接金融导流收入，流量变现效率下降。

而从长期维度看，行业底层逻辑会随之切换，平台的支付业务回归基础结算本源，金融信贷业务必须独立运营，因此资金方和平台过往的分润合作模式可能需要重构，风控前置的权重，也会高于前端流量投放。

一位持牌消费金融机构人士告诉记者，分润合作模式的确可能需要重构，过往合作双方可能会根据实际情况限定利率的底线，在用户的每一笔放款中会按照资金的比例分润，但是金融机构往往根据平台的流量情况、市场体量以及议价话语权等因素，商定最低利率、资金量以及分润返点等。双方也会在合同中约定资金投放的比例，比如一家互联网平台中有两个相关的信贷产品，每个产品都有单一编号以及产品定价，可能其中一个为高定价产品，一个为相对低定价产品，如果选择高定价产品，则需要按照其产品特性商定和搭建合作框架。

上述持牌消费金融机构人士表示，一般来说，对于不涉及分期的纯信贷资金类产品，一些出资方会选择联合授信的模式，即持牌金融机构与助贷方的资金占比最少为7:3，分润也按该比例设定；涉及消费场景的信贷产品管理更为细碎，具体合作模式视资金方需求而定。

上述持牌消费金融机构人士表示，监管方并不希望出现“无感借贷”的情况，这类情况往往容易出现一些纠纷。而将支付与借贷完全分开，会让用户更容易感知，在一定程度上能够减少甚至避免此类纠纷。

该人士认为，对于消费金融机构、银行等出资方来说，《办法》的落地意味着更加严格的筛选。对于出资方来说，仍会选择一些规模较大的互联网平台，往往是规模越大的平台，越重视合规性，会加强风险控制。而一些出行或者旅行类的平台，反而容易出现风险。此外，流量端的收紧，也可能传导至资金方的收紧。

王蓬博表示，这一轮调整的冲击相当直接，一方面收银台本身是信贷产品接触潜在客户高效的转化节点，链路被切断之后，大量原本处于浏览、结账状态的潜在客户不再被算法触达，机构新增客户的增长曲线会被明显压制；另一方面，支付与信贷解绑之后，机构过去依赖支付环节沉淀下来的交易频次、消费品类、实时资金流向等数据维度会随之受到影响，数据采集闭环被打破，风控建模可用的标签密度下降，进而使得新客授信的早期判断难度上升，反过来又会进一步收缩可放款客群。

王蓬博判断，纯冲动型小额高频借贷规模势必收缩，机构会缩减嵌入式小额产品投放，加大家装、家电、教育等具备真实消费场景的大额分期业务布局。行业不会完全放弃小额信贷，用户真实小额周转的需求依旧存在，只是获客方式不再依赖收银台被动诱导。与此同时，合规要求提升会倒逼机构收紧借款人还款能力审查标准，对弱资质长尾客群的授信更为审慎。

在新能源汽车产业链中，仅有动力电池环节盈利，而上游材料商、下游整车企业，都陷入相对被动的境地，如果说这不可持续，身处产业链核心位置的宁德时代也不可能独善其身。

作者：社论

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最近，一些整车企业在宁德时代之外开发了其他的电池供应商，也有整车企业开始“电池自研”。一些讨论因此认为整车企业正在 “去宁德化”。我们认为，有必要对此做理性的辨析。

首先，整车企业开发更多的供应商是正常的商业选项。动力电池成本通常占整车成本的百分之三四十，车企基于成本和技术路线考虑，抑或单纯为了供货稳定，不把鸡蛋放在一个篮子里是合理且必要的。目前，大多数车企在与宁德时代合作的同时都有其他供货方案。即使车企开发新的供应商，宁德时代仍是其合作主力。

事实上，在新能源汽车产业中，宁德时代全球市占率达40%，在一些细分市场占有绝对优势地位。所以，更值得关注的是这样的声音：“产业链的钱都被宁德时代赚走了”“车企不能给宁德时代打工”。财报显示，2026年上半年，宁德时代归母净利润432.84亿元，相当于上半年日赚约2.39亿元。

相比之下，据行业统计数据，今年上半年整车制造环节平均利润率仅1.5%，创近十年新低，部分车企处于盈亏平衡边缘。也有统计称，上半年，宁德时代一家企业的利润超过了14家上市整车企业利润总和的两倍。

我们认为，将整车企业的困境归之为宁德时代“赚得太多”没有道理。十多年来，宁德时代突破松下、三星、LG化学等国际企业的压制，掌握核心自主技术，可谓全行业的重大突破。宁德时代靠高研发投入建立高竞争壁垒，用高产品定价换来高盈利，高利润支撑企业研发保持技术领先。这是一个正向的商业模式。在全球市场上，像这样的中国企业不是太多而是太少。

同样值得关注的是，在新能源汽车行业整体的内卷竞争下，处在“夹心层”的动力电池行业，既要面对上游锂、钴、镍、石墨等原材料价格波动的影响，还要面对整车企业压价的压力。在这样的情况下，能够整体保持盈利，是十分难得的。

对于整车企业来说，与其抱怨电池企业赚太多，不如多反思一下，为何行业走不出低效竞争的泥潭，从卷价格到卷账期，不仅所有企业都受困其中，也拖累了供应链上的中小企业。事实上，整车企业在吐槽宁德时代的时候常常忘了另外一个数据，即所有中国整车上市企业的利润加起来也不如丰田一家。

现实地看，目前并不存在“去宁德化”的现实基础，不过，我们并不认为宁德时代可以高枕无忧。虽然宁德时代提出，车企抛开电池厂商去“自研电池”，不是“专业的人做专业的事”，但整车企业实际上面临被动的、有限选择电池货源的情况，这让其天然有着“对抗”的冲动。更何况，在高度开放的市场上，高利润本身就会吸引更多的资本入局。“专业”或者动力电池行业的高门槛并不能保证宁德时代永远站在高处。就此而论，今天的宁德时代需要竞争对手。

回望过去的燃油汽车产业链，博世、采埃孚、大陆集团、电装等企业也是巨无霸般的存在，但并没有出现车企要“去某化”的现象。这是因为在传统燃油车时代，发动机、变速器、底盘三大件基本都掌握在整车企业手中。而在新能源汽车时代，作为新的三大件，电池、电机、电控基本都掌握在供应商手中，传统“整零关系”已被重构。动力电池是电动车的“心脏”，宁德时代们在发力，整车企业也在发力。问题的核心，正是如何构建新型的“整零关系”。

这对宁德时代来说是一种警醒。宁德时代乃至整个汽车行业都要解好这样一道题：如何建设更健康的产业关系。在新能源汽车产业链中，仅有动力电池环节盈利，而上游材料商、下游整车企业，都陷入相对被动的境地，如果说这不可持续，身处产业链核心位置的宁德时代也不可能独善其身。

黄酒企业持续突破高端白酒核心渠道，并已由中报结构表现验证，由此打开黄酒高端化及全国化的想象空间。

作者：郑淯心

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2026年，古越龙山（600059.SH）大商金华彪经人推荐，接待了一位山东某上市公司董事长。这位董事长认为黄酒会更加健康，因此决定以后商务宴请要以黄酒为主。金华彪为他开了三款黄酒：50年国酿、40年国酿、30年国酿，都是古越龙山旗下的高端线产品。

金华彪回忆，董事长喝完颠覆了“黄酒不好喝”的印象。

黄酒的消费群体正从江浙沪的“口粮酒”爱好者，向更广泛的高净值人群和年轻消费者扩散。

1月24日，英伟达创始人黄仁勋在上海与友人聚餐的照片在社交平台流传，餐桌上的那瓶古越龙山“青花醉”二十年陈随之走红。4月起，会稽山、古越龙山密集签下河南茅五剑、四川盛世群运、广东粤强等白酒核心大商，部分大商已完成第一批打款发货，开始试销。

资本市场更快捕捉到了这种变化。9月16日，A股黄酒板块集体涨停，会稽山斩获两连板并创出历史新高，古越龙山、金枫酒业（600616.SH）亦涨停收盘。此后一周，会稽山走出五天三板行情，周内累计涨幅超过39%，古越龙山一周涨23.84%。到9月22日，会稽山在7个交易日内录得5个涨停，累计涨幅达到76%，总市值逼近200亿元。

在方正证券食品饮料分析师卢潇航看来，近期黄酒龙头股价持续走强，主要因白酒行业持续调整背景下，黄酒企业加速变革的成效获得市场认可。黄酒企业持续突破高端白酒核心渠道，并已由中报结构表现验证，由此打开黄酒高端化及全国化的想象空间。

但渠道末端仍有温差。一位黄酒经销商称，高端黄酒开瓶率并不高，多数被送人而非喝掉。

在渠道方面，黄酒有保质期，压不住货、也升不了值；在北方市场，不少消费者依然把黄酒当料酒，消费认知还需提升。

一张照片的影响

1月24日，一张照片在社交平台上悄然流传。

当晚，英伟达创始人黄仁勋在上海与友人用餐，餐桌上摆放着一瓶古越龙山黄酒。古越龙山官方在投资者互动平台上确认了这件事：公司紧抓“青花醉”二十年陈成为科技顶流宴请用酒的热点事件。接着李亚鹏直播带货，单品开播十几分钟GMV（商品交易总额）突破300万元。

古越龙山上海销售公司总经理钱建利还原了更多细节。上海一直是古越龙山的主力市场，中高端餐饮店都有陈列。他们提前并不知道黄仁勋会喝黄酒。这件事是被网友拍到后自然发酵的。随后，产品的自然搜索量突飞猛进，在京东、天猫、抖音等全渠道出现爆发式增长。

那段时间，古越龙山电商负责人王萍感受到了流量的力量，直播间的转化率明显高于日常，尤其是高端产品；电商全渠道“青花醉”二十年陈的商品访客数和商品浏览量实现了三位数增长。

流量带来了热度，也带来了新消费者。一位在北京工作的消费者告诉经济观察报，他最近一次请客吃饭，特意选了一瓶会稽山兰亭，这是会稽山旗下超高端干型黄酒品牌。朋友喝惯了白酒，想换个花样，大家都反馈口感比想象中好，不上头。但结账时他发现，这顿饭的酒水花费比平时喝白酒还高了小一半。

王萍提供的数据，勾勒出了线上黄酒消费者的轮廓：男性占比82.3%；30—50岁消费人群占比63.16%；从人群特征上看，新锐白领占比38.02%，资深中产占比21.81%；都市银发占比14.97%；区域集中在江苏、浙江、山东、上海、广东、安徽、北京。

卢潇航提供的数据显示：2026年上半年，会稽山中高端黄酒收入增长14.2%，长三角以外收入增长76.6%；古越龙山高端系列增长9.8%，其中“青花醉”增长35.2%，“无高低”在江浙沪以外市场收入占比超过60%。“无高低”是古越龙山推出的一款面向年轻群体的黄酒品牌。

卢潇航说，黄酒行业仍处于发展初期，当前高端化等结构性突破比总量表现更重要。

王萍则从线上数据看到了另一个侧面：今年高端产品增幅最高，中高端线上增幅明显。王萍把“无高低”的成功归结为4P逻辑：产品有卖点，酒精度数20度、无焦糖色、低糖，符合年轻人偏向低糖产品的趋势；渠道以抖音兴趣电商为主，传统渠道会压货；价格亲民，99元6瓶、试错成本低、转化高；促销方面，通过短视频平台配以智能投放，找到匹配人群，快速实现成交。

王萍认为，一款产品要成功，产品、价格、渠道、促销四项缺一不可。

大商入场

9月初，两笔签约在酒行业内引起了不小关注。

9月6日，会稽山与四川盛世群运在成都签署战略合作协议。盛世群运董事长杨波还有另一重身份——茅台四川经销商联谊会会长。9月8日，古越龙山与广东粤强酒业、重庆农资签署三方战略合作协议，共同推出定制黄酒新品“琥珀光”。粤强酒业是华南老牌名酒大商，在白酒流通领域深耕多年。

2026年，黄酒企业密集牵手白酒大商。东方证券研报显示，会稽山兰亭先后签约了河南茅五剑、北京糖业烟酒集团、哈尔滨一言酒鼎、四川盛世群运、南京国策酒业、邢台中天酒业等头部酒商。古越龙山此前亦与北京糖酒集团达成战略合作。

一位长期跟踪酒业的券商分析师在采访中解释了这轮招商的特殊性。去年5月，黄酒也涨过一波，当时招的是白酒中小经销商；今年招的是头部大商，如河南茅五剑、四川盛世群运等茅台、五粮液的核心经销商，招商质量和速度明显超出年初预期。

该分析师说，这对资本市场和产业端都有很强的提振效果。

白酒大商为何在这时选择黄酒？

赵晗的答案是：风口来了。赵晗在北京做茅台和老八大名酒生意多年，今年因高端客户主动询问，才顺带做起了黄酒。赵晗认识一位河南的茅台大商，今年专门开发了黄酒产品。但赵晗认为，这并不意味着大商把黄酒当作主业，白酒仍是他们的基本盘。

白酒行业正在经历深层调整。中国酒业协会发布的行业报告显示：2026年上半年，商务宴请、婚宴规模等场景恢复不及预期，营业利润下降的企业占比达86.7%。经销商面临供货节奏放缓、毛利倒挂的压力，手上的资金和团队需要找到新的出口。

金华彪对黄酒过去几年的处境记忆犹新：2019年刚进入黄酒行业时，市场氛围远不如今天，经销商规模都不大。但白酒市场的收缩带动了黄酒，特别是高端黄酒的崛起。

2026年上半年，会稽山中高端黄酒销售收入5.95亿元，同比增长14.2%，占营收比重接近七成，其中兰亭系列实现三位数增长。半年报显示，古越龙山高端系列产品整体增长9.8%，其中“青花醉”系列增长35.2%，“二十年陈”产品增速达53.03%，“国酿白玉”系列售罄，“只此青玉”实行配额控量。

温差

白酒大商签约的消息在资本市场上激起了涟漪，但消费侧的热度还未完全跟上。

宴席之上，黄酒仍是配角。钱建利称，上海各种宴席白酒依然是必备选项，但不是所有宴席都会备黄酒，此外也几乎没有纯黄酒的宴席。黄酒氛围最好的地方在郊县，但那里销售的多为20—30元/瓶的口粮酒。

在北京做高端酒生意的赵晗给出了一个更直接的判断：现在花同样钱，在茅台和黄酒之间选，90%的人可能还是选茅台。

金华彪觉得，一批白酒大商入场确实带热了市场，但后续如何还要看动销。相比白酒库存占用资金量大，黄酒资金量小、门槛低，几十万元就可以做，白酒大商做黄酒定制，试错成本很低；但如果没有动销，这一切都会失去意义。

上述券商分析师提醒，5月签约的经销商，目前已完成第一批打款发货、开始试销，但7、8月恰是黄酒淡季，成效释放偏缓。他认为，最早到中秋国庆，就可以看第一轮铺货表现，但春节更具分析意义——旺季才是检验需求成色的关键窗口期。

该券商分析师说，大商先打第一批款拿货试销，如果卖得好，很快会打第二次款，因此要重点关注第一批货的动销情况，以及第二次打款的时间、金额。

即便动销起来了，黄酒高端化还有一道绕不开的算术题。赵晗算过一笔账：黄酒度数低、不易醉，一个人要喝2到3瓶。一桌下来，预算1—3万元或许都打不住。尝鲜之后，消费者一旦认为性价比不高，热度或许会慢慢消退。

比“喝得起喝不起”更棘手的是“喝不喝得完”。

一位黄酒经销商称，其售出的高端黄酒开瓶率不高，大多用来送人。此外，黄酒还存在保质期的问题，不像白酒可以压货、升值，经销商不敢多进货。

区域市场的接受度则是另一个老问题。2026年上半年，会稽山其他地区销售1.3亿元，同比增长76.6%，但占总收入的比重只有16.2%，浙江大区收入占比仍高达56.6%。

金华彪在山东省做了多年黄酒，他的感受是：江浙沪以外的消费者对黄酒的认知度还需要提升，北方不少消费者依旧觉得黄酒是料酒。

年轻化是黄酒企业正在尝试的第三条路。会稽山气泡黄酒“一日一熏”，是一款8度的低度气泡黄酒，定位年轻消费者，上市当年销售破亿元，2026年的销售目标提升至2亿元。古越龙山“无高低”上市2年来累计销量突破500万瓶，江浙沪以外收入占比超60%。

不过，市场观察人士认为，年轻化赛道竞争激烈，啤酒、果酒、预调酒都在争夺同一批消费者，消费场景并不稳定，如何让年轻消费者在数十款产品中选中并留存，压力和挑战都不小。

远期的账

面对资本市场的热情，企业仍然保持着各自的节奏。

古越龙山表现出对规模的克制。2026年上半年，公司营收同比下降11.89%，但毛利率攀升至40.62%，创近6年新高。公司主动精简低效SKU（最小库存单位），高端产品控量稳价。

卢潇航称，古越龙山持续对“国酿”系列产品采取控量稳价策略，以稳定市场价格与渠道利润，延长产品生命周期，上半年限量款“白玉”于3月底售罄，“只此青玉”实行配额制，在消费环境整体承压的背景下，主动控制短期放量。

钱建利在上海的做法也印证了这种思路，下半年其市场推广重点在高端餐饮——米其林、黑珍珠、高端形象餐饮店。此外，他还在拓展超市渠道，山姆会员店成为古越龙山的新增渠道之一，专供一升装木盒十年陈，自年初上架以来动销良好。

市场预期已经开始交易远期的故事。

Wind数据显示，截至9月23日，会稽山、古越龙山的市盈率分别为63倍和46倍。卢潇航认为，当前行业合作大于竞争，两家公司路径不同但目标一致：当前会稽山更多处于市场聚光灯下，古越龙山同样具备自身优势，在品牌矩阵、省外市场基础、技术积累、储酒规模、产品开发迭代等方面均有深厚积淀；在国有体制背景下，古越龙山兼顾稳健经营与务实创新，一旦完成路径探索，有望展现出较为充足的发展后劲。卢潇航认为，黄酒行业基本面正在发生变化，但行业仍处于发展初期，需要持续投入。

一位券商分析师认为，黄酒破圈需要高端化、全国化、年轻化三箭并进。今年，高端化在经销商代理热情上表现最强，年轻化因酒企投放收缩，热度不如去年。他提醒，中国饮用型黄酒规模约80亿元，会稽山与古越龙山合计占比接近40%，集中度整体较高，但40元以上产品的收入占比不算高。只有结构升级持续、高端占比提升，再加上今年招商带来的优质经销商助力，未来才有可能把总量带上去。

金华彪认为，黄酒的出路只能是高端化，把价格提上去才有运作空间。金华彪正在景德镇设计自己的产品瓶子，准备开发一款定价1000元以上的黄酒，只在自己的圈子里卖。

（应采访对象要求，赵晗为化名）

 

当下文旅消费逻辑已经转变，游客不再只满足于打卡拍照，而是对全程游览体验提出更高标准的要求。景区运营需要平衡营销与基础运维的资源投入，流量噱头不能替代产品打磨。

作者：远山

封图：图虫创意

山西4A景区晋城司徒小镇最近宣布拿出3000万元招募景区NPC（非玩家角色）。其创始人甚至亲自出镜喊话：只要能让游客开心过瘾，百万年薪甚至千万年薪都不在话下。

司徒小镇景区由村集体主导开发，从昔日矿渣山改造而来，凭借“打铁花”实景剧等民俗演艺在2025年创下接待游客220万人次、综合收入3.5亿元的佳绩。如今重金砸向NPC，是原有文旅模式增长触顶后的突围尝试。“打铁花”视觉冲击力确实强，但演出时段固定，如果缺乏其他有吸引力的游玩项目，游客看完就走，留不住人。

景区管理层也嗅到了行业危机。国内不少村集体操盘的文旅项目，往往昙花一现。浙江温州山根音乐艺术小村开业时单日涌入上万游客，后来基础设施短板暴露，规划内容无法兑现，商户大量撤离；浙江安吉五鹤村投入150万元打造梯田露营项目，踩中短期风口后热度退去，景观设施失修，土地租金发不出，连带周边民宿经营承压。这些案例都说明，乡村文旅只靠一次性爆点，很难维持长期经营。

司徒小镇的焦虑，放在更大的行业背景下看，并不意外。文化和旅游部数据显示，2025年年底全国A级景区接近17000家，全年接待游客75亿人次，旅游收入超5500亿元。总量看着不小，但2019到2025这六年，A级景区数量净增4000多家，单个景区年平均收入反而从4000多万元跌到2300多万元。僧多粥少，分流严重，今年以来的淘汰节奏明显加快，全国多个省份密集摘牌，4A景区也不能幸免。今年9月安徽一次性取消6家景区的4A资质，其中几家处于“无游客、无工作人员、无运营项目”的空壳状态，牌子还在，游客早就不来了。

眼下国内4A景区大致分几种活法：政府专营的靠财政兜底，资源禀赋好的躺着收门票，实力雄厚的旅游集团走综合收益路线，村镇集体自主运营的属于少数派。司徒小镇、佛山紫南村这类能跑出来的，靠的是强有力的带头人加敢砸钱的魄力。问题在于这种模式对“人”的依赖太重，带头人一退，或者市场风向一变，接不住的概率很高。

司徒小镇想找新出路，可以理解。但把筹码押在NPC上，未必是明智之举。NPC互动把静态观光变成双向参与，游客愿意为情绪价值买单，因此成为不少景区引流的新兴模式。但如果各家景区都去招古风小哥、搞市井演绎，必然陷入同质化竞争，也反映出自身运营创新能力的不足。

村镇集体打造的4A景区有独特优势，本土资源属于集体所有，经营收益可以反哺村民。但这类主体也存在诸多挑战：集体经济资金储备有限，抵御经营波动的空间狭小。村干部背负项目成败压力，亏损直接影响村民收益，决策层面倾向选择见效快的营销手段，精细化长效运营容易被搁置。3000万元请NPC等手段可以拉动一轮客流，却无法解决基础设施老化、服务体系不完善、盈利结构单薄等底层问题。

当下文旅消费逻辑已经转变，游客不再只满足于打卡拍照，而是对全程游览体验提出更高标准的要求。景区运营需要平衡营销与基础运维的资源投入，流量噱头不能替代产品打磨。

包括司徒小镇在内的各景区运营者需要认清，NPC只是景区体验体系中的一环，不能当成拯救经营困境的万能方案。村集体文旅项目要跳出追逐短期热点的思维，把资金合理分配在硬件维护、服务体系搭建、多元业态培育。只有稳住基础体验，新的内容创意才有持续变现的基础，乡村景区才能摆脱一轮轮追逐风口的循环，真正留住游客。

（作者系财经评论人）