继日韩美妆产品风靡全球之后，众多中国美妆品牌纷纷谋划出海，其第一站便选择了东南亚。

橘朵、酵色两大中国美妆品牌所属的悦可集团，去年已在新加坡开设首批海外门店，今年年底还将在马来西亚增设线下门店。

悦可集团国际业务总经理孔繁琪在接受《财富》杂志采访时表示：“东南亚消费市场体量庞大，当地民众对中国产品接受度普遍很高。”集团2024年设立新加坡分部，并将其确定为区域核心，以此开拓东南亚其余各国市场。

2025年，该集团零售额突破7.3亿美元，其中海外营收达8700万美元，越南现已成为悦可集团海外第一大市场。

悦可集团出海只是中国消费品牌全球化大潮中的一员。品牌出海已成行业常态，甚至催生了“出海”这一商业热词。中国白热化的市场竞争，倒逼比亚迪、吉利、华为、小米等一众中国品牌开辟海外赛道。

在全球化进程中，中国企业一开始选择的是欧美等西方市场，如今大批企业调转方向发力东南亚。凭借地缘相近、文化同源、人口年轻化等优势，中国品牌在东南亚市场的战绩更为亮眼。

市场调研机构欧睿（Euromonitor）数据显示，2019年至2024年间，中国彩妆、护肤品牌在东南亚市场的年均复合增速分别达到70%、115%。

新加坡社会科学大学（Singapore University of Social Sciences）副教授戴安娜·张说：“过去中国企业普遍认为，打入成熟发达市场是打响品牌知名度的最优路径，但如今，它们发现东南亚适配度极高：距离中国更近，且多为拥有大量年轻人口的新兴经济体。”

中国品牌崛起之路

早年，中国制造商重快速铺货、轻原创设计，消费者一度给中国产品贴上“劣质”标签。新加坡南洋理工大学（Nanyang Technological University）副教授刘易斯·林举例：“当年坊间还有调侃奇瑞QQ通不过碰撞测试的段子。2014年小米入局智能手机行业时，外界只把它当作实用平价机型，能用就行，不奢求太多。”

然而一段时间过后，中国从业者通过在外资跨国企业任职掌握了核心技术。戴安娜表示：“过去不少高端美妆产品本就是在中国制造生产，因此中国员工也就了解了整个生产工艺。护肤品研发高度依赖化学学科，材料科学的基础积淀亦十分重要。”

中国一直也在持续、大量地投入研发。经合组织数据显示，2024年中国研发投入达1.03万亿美元，超越美国的1.01万亿美元。

新加坡管理大学（Singapore Management University）营销学专家塞尚・拉马斯瓦米指出：“中国品牌出海和早年日韩品牌扩张最大的区别在于：中国在全球范围内提升文化软实力的愿景为其提供了助力，而该愿景首先就是从周边亚洲国家开始。”

中国企业的国际营销能力也是日趋成熟。戴安娜称：“它们借鉴外国品牌经验，意识到品牌塑造、宣传内容与产品包装的重要性。不少中国美妆品牌深挖东方底蕴，融入中医药等元素。”

中国流行文化的出圈也提振了国货美妆的热度，例如时长几分钟的微短剧、TikTok上重庆这类赛博朋克城市的短视频。刘易斯表示：“当地人在喝珍珠奶茶、追中国偶像剧之后，自然而然就会接纳、购买中国美妆。”

中国美妆企业也在不断丰富产品线，适配多元消费人群。悦可集团扩充了色号，新增适配深肤色的彩妆；同时针对东南亚炎热潮湿的气候，推出防晒气垫、防水唇釉等特供单品。

孔繁琪介绍：“在东南亚市场，我们尝试采用自营模式，搭建本土公司与本地运营团队。除新加坡线下门店外，集团还通过Shopee、Lazada、抖音小店等电商平台，以及丝芙兰、屈臣氏等全渠道实体门店铺货销售。”

进军东南亚以外的海外市场

中国美妆巨头并未放弃利润丰厚的西方市场。爆火的中国风花知晓2024年携手奥图美妆、城市服饰两大零售商打入美国；悦可集团收购意大利专业头皮护理品牌丰添后，去年正式进军欧洲市场。花西子、完美日记、卡婷等新锐中国美妆品牌，也启用英文品牌名来提升海外辨识度。

不过，中国美妆品牌能否顺利攻克欧美、中东这类文化差异巨大的市场，仍是未知数。

刘易斯总结说：“电动车这类硬核硬件出海难度较低，核心竞争力依托硬核技术，比亚迪整车全球热销就是例证。然而，美妆产品需要适配不同肤质的生理需求，中国美妆品牌想要轻松撬开其他市场大门，阻力会大很多。”（财富中文网）

译者：冯丰

审校：夏林