历史上不乏那些塑造整个行业格局的企业家和发明家：托马斯·爱迪生将电力从一种新奇事物转变为实用的公共事业；近藤麻理惠让整理的愉悦感深入人心；比尔·盖茨则推动个人电脑大众化普及。

但在每一位爱迪生的背后，都有无数其他人，他们的名字并未成为某个行业的代名词。为了更好地理解为何某些人能够在各自的市场中成为如此有影响力的人物——即“个人品牌”，凯洛格管理学院的阿什莉·汉弗莱斯和伦敦国王学院的吉莲·布鲁克斯对于尚处在发展初期的网络新闻行业进行了研究。

研究人员对网络新闻的兴起进行了详细的回顾性研究，采访了专家，并深入分析了网络新闻数据库。在此过程中，有三个人物脱颖而出：《德拉吉报告》的马特·德拉吉、《赫芬顿邮报》的阿里安娜·赫芬顿，以及Breitbart.com的安德鲁·布雷特巴特。

市场营销学教授汉弗莱斯表示：“在这三个案例中，三人都亲手打造了各自的媒体平台，而且其本人就是平台成功的核心秘诀”。

研究人员揭示了这些媒体大亨在网络新闻早期崛起过程中所共有的若干特征和策略，包括他们崛起背后的神话，以及他们调动读者的方式。归根结底，这些因素不仅让这些人物成为了行业里家喻户晓的名人，还塑造了整个行业后续的发展走向。

个人品牌

“个人品牌”一词指的是通过营销而获得声誉或文化影响力的人，他们通常与特定行业或产品相关联。以特斯拉公司的首席执行官埃隆·马斯克为例，他已经成为电动汽车领域的代表人物之一。以往的研究曾经探讨过这些个人品牌在成熟市场中的运作方式，但汉弗莱斯和布鲁克斯意识到，关于个人品牌对新兴市场的影响，目前所知甚少。

为了填补这一空白，汉弗莱斯和布鲁克斯决定研究个人品牌在1996年至2012年期间网络新闻兴起过程中的作用。在此期间，像《纽约时报》这样的传统媒体才刚刚把文章放到网上，一个全新的、纯网络新闻生态系统应运而生，颠覆了这个延续数百年的行业。

研究人员采用不设固定问答提纲的民族志访谈形式，采访了将近100位当年从事新闻工作的人士。通过访谈，研究人员了解到，当时的网络新闻被视为与传统新闻截然不同：在规范、价值观和实践方式上均存在差异。

他们还发现，在网络新闻兴起之初，德拉吉、赫芬顿和布雷特巴特这几个人反复被提及，是举足轻重的关键人物。这三个人之间存在一个明显的共同点：他们不仅是幕后运作的创始人，更是以自身身份为核心，构建起整个媒体品牌及运营体系的记者。

汉弗莱斯说：“这三个人在早期阶段对这套行业规则产生了极为深远的影响，我们深感震撼。”

身份、神话与读者

汉弗莱斯和布鲁克斯指出了三个关键因素，促成德拉吉、赫芬顿和布雷特巴特个人品牌的崛起，并使它们得以左右新闻市场。

首先，这三位创始人都是通过利用个人社会资本，为各自的组织塑造了鲜明的个人化标识。

例如，阿里安娜·赫芬顿在创办《赫芬顿邮报》之前，就已经认识并结交了许多地位显赫的自由派人士。因此，当她创办该网站时，通过说服这些地位显赫的人士为她撰稿，成功地将该网站定位为一个政治立场偏自由派的媒体平台。布雷特巴特同样利用了与保守派人士的人脉关系，而德拉吉则利用了他作为记者的社会关系网开展工作。

汉弗莱斯称，上述个人品牌的创立者不仅富有个人魅力，并且人脉广泛，关键更在于他们掌握了可以利用的优质人脉资源。

打造个人品牌的第二个共同策略就是构建出汉弗莱斯所称的创始神话：即讲述一个关于他们自身背景、起家以及运作方式的故事（无论该故事是否属实）。

比如，马特·德拉吉之所以声名鹊起，是因为他在1998年抢在所有的传统媒体之前率先曝光了比尔·克林顿的性丑闻。据传，他之所以能够做到这一点，是因为他经常在《新闻周刊》的办公室附近转悠，并搜集那些传统记者尚不愿意报道的传闻。他的这些行为逐渐在客观上促成了一种预期：八卦传闻可以成为他的网站和其他线上新闻媒体报道的内容。

最后，这些个人品牌不仅吸引了大量的读者，创作了能够引起读者共鸣的内容，还动员读者掏钱支持，并一起参与创作内容。布雷特巴特和德拉吉会用读者发来的爆料线索，有些时候甚至直接采用读者提供的报道；赫芬顿更是把读者的评论直接拿来当成新闻内容。

丑闻、速度与关注度

随后，汉弗莱斯和布鲁克斯收集了关于这些个人品牌的硬数据，包括公众对他们的看法以及这些品牌如何影响网络新闻。研究人员考察了其他媒体对《德拉吉报告》、《赫芬顿邮报》和Breitbart.com的报道情况，重点统计最常用来形容这几个平台或整体网络新闻的用词。

汉弗莱斯问道：“是‘真相’和‘信任’这样的词吗？还是‘丑闻’‘快速’和‘金钱’这样的词？”

他们发现，人们对这三个新闻网站的看法，与他们对更成熟的报纸和新闻机构的看法有所不同。与传统媒体相比，这三个新网站更常被用与“丑闻”“速度”和“关注度”相关的词汇来描述。汉弗莱斯指出，正是因为这些网站的影响力巨大，人们才逐渐形成了一种预期：“网络新闻就应该是这样：速度快，未经核实。这便为整个行业确立了新的规范。”

这些因素共同塑造了人们对网络新闻的整体认知。而这三位个人品牌最终开辟了一条道路，后来众多记者与新闻界人士纷纷效仿。

打造个人品牌

汉弗莱斯表示，他们的研究也为那些希望打造个人品牌或从中获取更多价值的公司管理者，以及那些渴望影响整个新兴行业（而不仅仅是一家公司）的雄心勃勃的创始人提供了启示。

汉弗莱斯指出，传统品牌的管理者可以通过发掘机构里有潜力的核心骨干，把他们推到台前，借此利用个人品牌的优势。例如，政治评论员埃兹拉·克莱因就是通过他在《华盛顿邮报》上的个人品牌博客Wonkblog崭露头角，最终，报社得以在自身媒体品牌框架下，享受他个人品牌带来的红利。

管理者还能够借助读者来打造个人品牌。消费者在塑造新兴市场方面拥有相当大的影响力，尤其是作为组织的早期支持者。汉弗莱斯说：“如果在一个新兴市场中，你[作为消费者]真的非常喜爱某个组织，那么你的支持确实可以产生实际影响。”

对于以个人品牌为基础的公司而言，一个常见的挑战在于：当最初的个人品牌创始人退休、跳槽至竞争对手处，或因为其他原因而淡出公众视野后，如何维持品牌原有的特质。一种策略可能是寻找与该组织相关的其他个人品牌，并根据需要将其委以重任或加以提拔。“比如，布雷特巴特将领导权移交给史蒂夫·班农。”汉弗莱斯说。“班农同样是一个个人品牌，在布雷特巴特于2012年去世后，他在某种程度上接过了这一重任。”

当然，在确定新的个人品牌之前，进行充分考察总是明智之举。汉弗莱斯指出，个人品牌虽然很能够打动读者，但过去的很多例子显示，其实际产品或服务却并不尽如人意。

实际上，汉弗莱斯目前正在致力于研究更多的历史案例，看看有哪些个人品牌未能带动市场。这或许有助于进一步看清楚，为什么赫芬顿、德拉吉或布雷特巴特的个人品牌可以成功，其他人却不行，这背后到底是哪些特质起了作用。她同时也关注，个人品牌在生成式人工智能这一新兴市场当中的表现。

汉弗莱斯指出，在思考品牌如何影响世界时，最重要的启示是：“不要低估那些[代表品牌]的人，他们真的能够改变社会。”（财富中文网）