万维钢：方向感，往往是行动的副产品


有时候你感到时代大潮在召唤你。你有野心，也有时间，也有一定资源，可能还攒了点钱，还懂一些技术，甚至认识几个人，你的脑子相当可以。所以你也很想做一番事业。

问题是，你不知道该干什么。

这个风口，那个赛道，真的属于你吗？你找到自己的Alpha了吗？你需要一个正确方向的指引，最好有一份攻略……先看准再下注是个好习惯——要严肃参与什么事业最好都有edge。但edge不一定是算出来的，它更可能是干出来的，是你在跟世界的互动之中发现的。

得到App《思维工具100讲》的主理人万维钢老师说，其实你不需要等一个完美机会，也不需要先找到人生使命。也许你已有的东西，就已经可以组合起来做点事儿。你先出发，后面的事也许就会自然跟进。

万老师在课程里提到了一个思维工具叫做“效果推理”，今天，我们就一起来看看如何用好这个工具。
作者：万维钢
来源：得到App《现代思维工具100讲》
01

“憋大招创新”与“华强北创新”

简单说，效果推理就是：不知道该干什么的时候，先用你手里已经有的东西，干出一个会改变下一步的小结果。
对每一个想要做出一番事业却又在迷茫中原地踏步的人来说，它是一个很好的心法。
我先讲一个自己的观感：科技产品创新有两种，一种叫「憋大招创新」，一种叫「华强北创新」。
一般人想象中的创新是“憋大招”。你构思了一个伟大的产品，但是其中有若干个关键问题没有解决。于是你投入资金，组织人马，秘密研发两三年，把那些问题一个一个解决。产品一亮相就惊艳了世界，时代从此分为发布会之前和发布会之后……
乔布斯搞iPhone就是这样的创新。市场上原本不存在全触屏智能手机，苹果公司不得不先开发“多点触控”之类的关键技术，用好几年的时间才憋出一个大招。
我想要什么→这个东西面临的问题是什么→我解决这些问题→我推出产品。这就是憋大招的逻辑。
这些年我看了很多小公司的创新。特别是在像CES（消费电子展）这样的场合，我看到了很多尚未被市场证明、还处在“进行时”状态的创新产品，我意识到大部分公司搞创新并不是对准一个需求憋大招。
他们是先看看手里有什么东西，把这些东西排列组合，弄出一个产品，就推向市场，再看看好不好卖。
我把这种创新称为「华强北创新」，因为所谓手里有什么东西，其实就是深圳华强北这个地方有什么东西：中国也好，美国也好，当今各路新硬件产品，基本上都是华强北技术的排列组合。
比如说，华强北有能够放进镜框之中的摄像头，有微型显示技术，有声音拾取和降噪技术，而现在AI翻译已经非常能用了——那么你们公司就可以把这些组合在一起，造一个能实时翻译对面人说的话并且把字幕投射到镜片上的眼镜。这个产品叫“AI翻译眼镜”。
你们的研发部门必须做很多工作，比如在“眼镜足够轻”和“功能足够强大”之间寻找平衡，还要考虑电池续航时间等等因素……但是，你们之所以做这个眼镜，是因为当前技术条件允许——而不是因为市场真的很需要AI翻译眼镜。
市场能有多大？不知道。用户天天戴会不会不习惯？还有没有别的应用场景？也不知道。先做出来再说。
你做的是你“能”做的事儿，而不是你“该”做的事儿。
你多逛一逛就会发现，各种健康应用、什么可穿戴设备、AI伴侣、情绪灯、会议总结笔、睡眠监控贴、带弓弩的无人机……都属于华强北创新。它们很多会遭遇失败。有时候你都会怀疑它们到底是在解决痛点，还是给人类生活强行增加一个痛点。
但是其中有一些会成功。而且华强北创新并不需要太多成本。做成一个产品，哪怕只卖出两万台，你也能收回投资甚至小有盈余——然后看看技术变化，再做一个新的呗？也许碰到哪一个就做大了。
憋大招是乔布斯的特权。世间大多数创新不是先有伟大愿景，而是先有一堆零件；不是从“我知道未来”开始，而是从“我手里有这些东西”开始。
这就叫效果推理。
02

效果推理：手段已知，创造目标

「效果推理（Effectuation）」这个理论是弗吉尼亚大学达顿商学院的萨拉斯·萨拉斯瓦蒂（SarasD.Sarasvathy）教授在2001年提出的。
[SarasD.Sarasvathy]
我们最好把效果推理和它的反义词——「因果推理（Causation）」，也就是「憋大招创新」——放在一起理解。
因果推理是：目标已知，我来选择手段达成那个目标。比如我要做一道宫保鸡丁，那我就列菜谱，买鸡肉、花生、辣椒、葱姜蒜，然后按步骤做。
效果推理，却是手段已知，创造目标。你本来不知道要做什么菜。你打开冰箱，看见两个鸡蛋、半根胡萝卜、一点剩米饭、几片火腿……于是你决定做个蛋炒饭。
萨拉斯瓦蒂在她那篇原始论文里就用了这个厨房比喻。其实我们想想，咱们平时在家里做饭，似乎就是以效果推理居多，只有逢年过节才郑重地使用因果推理。然而我们在工作场景中的思维却都是因果推理的——殊不知那未必是做事的常态。
做大项目的确得因果推理。造桥、修地铁、办奥运会、量产手机，你不可能说“我打开冰箱看看”。但如果是目标还不确定、市场还不存在、客户也说不清自己要什么的时候，你要等待因果推理就只能无限期拖延行动。现实中很多公司的做法是强行制造一种因果的幻觉，弄一份80页的商业计划书，预测未来五年收入曲线、市场占有率和毛利率，Excel里一大堆数字，其实跟算命没啥区别。
萨拉斯瓦蒂跟合作者做过一个很有名的实验：找一群连续创业成功的“专家级创业者”，再找一群MBA学生，也就是创业新手，让他们面对同一个虚构的、极度不确定的商业场景，观察他们的决策过程。
实验发现，MBA学生明显倾向于使用因果推理：调研、分析、预测、制定最优策略。而那些身经百战的专家们，却是大多在用效果推理。专家们没有预测未来，而是直接上手。他们问：“我现在能联系到谁？”“我能承受的最大损失是多少？”“谁愿意跟我一起干，他能带进来什么资源？”
还有一个可能有点反直觉的研究结果是：对于企业内部研发项目来说，越是创新度高的项目，效果推理和项目绩效越是正相关的；而如果是创新程度比较低、问题更明确的项目，因果推理就更有利。我们可以把效果推理和因果推理理解成搭档关系：在产品研发前期，目标模糊、市场未形成的时候，效果推理更好；一旦目标清晰、市场稳定、资源到位，那就要切换到因果推理。
「探索」用效果推理，「利用」用因果推理。创业早期依靠华强北，但如果你搞出了大名堂，那就得明确目标迅速上杠杆，再有闲钱了，才可以像苹果那样憋大招。
03

效果推理的五个操作原则

效果推理具体怎么操作呢？萨拉斯瓦蒂总结了五个原则，可以作为一套行动心法——
第一个原则叫「手中之鸟（Bird-in-Hand）」。也就是从自己手里拥有什么出发。因果推理要问“想达到什么目标”，效果推理则要先问自己三个问题：我是谁？我会什么？我认识谁？
我是谁，就是你的性格、偏好、经验、价值观。你是喜欢跟人打交道，还是更愿意独自钻研？你能忍受慢反馈，还是必须快速看到结果？很多人创业失败不是能力不够，而是“项目人格”和本人性格冲突：你不能指望一个讨厌销售的人去做重销售的业务。
我会什么，包括你的专业技能和默会知识。你是写过代码、做过运营，还是懂供应链、做过销售，又或者有三年拍短视频经验，这些都算。
我认识谁，是你的朋友、同事、客户、社群关系……但光认识不行，得看他们愿不愿意投入一点时间、金钱、见识和信誉。
一鸟在手胜过十鸟在林。
第二个原则叫「可承受损失（AffordableLoss）」。因果推理问回报，但效果推理问损失。连那个市场是否存在你都不知道，你根本谈不上考虑能赚几个亿。你必须先考虑的是如果这个项目失败了，你能不能承受？
如果你的损失也就是几个周末的业余时间和一笔小钱，最多再丢一点面子，你应该立即行动。
第三个原则叫「疯狂拼布（CrazyQuilt）」。因果推理喜欢分析对手，效果推理必须先找伙伴。
你应该带着一个粗糙想法尽快去找人谈，比如说“我这事还没谱，但你要是愿意提供场地，将来收入分你多少多少。”看看谁愿意给出真实承诺：我愿意试用；我愿意帮你介绍客户；我愿意付一个订金；我愿意把我的渠道开放一点给你……等等等。
这就好像把布拼起来做被子一样，你手里有一块蓝布，他手里有一块红布，大家拼在一起，结果拼出了一个谁都没想到的图案。可能你还没找到市场，但是有了这些承诺，你就大概能相信你的方向是对的。
第四个原则叫「柠檬水（Lemonade）」。出自美国谚语：「生活给你柠檬，你就把它做成柠檬水」——意思是别怕意外。因果推理怕意外打乱计划，但是效果推理需要拥抱意外。意外可能是新的入场券。
用户拒绝购买你这个产品，但他们特别喜欢其中一个小功能！于是你意识到“原来真正有用的是这个功能”。你做了个科技播客节目，可是你的听众对你说的科技不感兴趣，却总爱追问你讲到的那些普通人的故事。那是不是说你的定位不该是科技评论，而是人生叙事呢？
第五个原则叫「驾驶舱里的飞行员（Pilot-in-the-Plane）」。因果推理强调预测，希望有固定航线和准确的导航仪；效果推理相信临场控制。
你坐在飞机的驾驶舱里，你不能控制天气，但你能控制航向、燃油、速度、沟通和迫降方案：你的行动，才是决定航向的最关键变量。
我看这五个原则连起来，正好是一个创业版「OODA环」：用手中之鸟“观察（Observe）”资源，用柠檬水原则解释意外并且重新“定向（Orient）”，用可承受损失原则“决定（Decide）”小赌注，用疯狂拼布原则“发动（Act）”外部承诺，同时用飞行员原则把整个循环锁定在“我能控制什么”上。
每转一圈，你的资源池就扩大一点，你的目标就清晰一点，你对业务的掌控也增加一点。
04

就算你不创业，效果推理也有用

效果推理的一个著名案例，是美国自助搬家拖车公司U-Haul的建立。
1945年，二战退伍兵萨姆·肖恩（L.S.“Sam”Shoen）和妻子打算带着全部家当从洛杉矶搬家到俄勒冈州的波特兰。他们发现市面上几乎租不到可以单程异地归还的拖车。可是当时美国人口流动增加，有很多家庭都在跨州迁移，按理说这个服务应该有市场啊？肖恩就想自己开一家这样的公司。
如果是按照因果推理逻辑，肖恩得先做市场调研、弄一份详细的商业计划书、筹集巨资、招管理团队、买车队、铺全国网点、建立调度系统……但是他才29岁，哪有条件搞这些？
但是肖恩输得起。为了创业，肖恩跟妻子一度搬到妻子家人的牧场，以把开支压到最低。就算失败，也是肖恩的「可承受损失」。
肖恩有5000美元的积蓄和一间亲戚家的车库；他还有自己动手改装拖车的能力，有一点生活经验，还有一堆愿意帮忙的亲友。这就是肖恩的「手中之鸟」。
肖恩遭遇的第一个柠檬是租不到拖车，第二个柠檬是买来的拖车质量很差。但他会修车。他一边修车，一边用二手汽车底盘改装成拖车。然后他把车漆成醒目的橙色，印上U-Haul标识。这就是他的「柠檬水」。
肖恩没有自建门店，而是找各地加油站合作：加油站提供场地和管理服务，U-Haul分享租金收入。更妙的是，他还让租客成为网络扩张者：你把拖车开到目的地，如果能说服当地加油站加盟，就获得折扣。这正是「疯狂拼布」：亲友、客户、加油站、服务商，每个人贡献一小块布，最后缝成了一床大被子。
U-Haul是1945年夏天在洛杉矶启动的，到1945年底，已经有30辆拖车分布在波特兰、温哥华和西雅图的服务站。到1949年底，U-Haul已经能在美国大部分地区实现城市到城市的单程租赁。肖恩没有对全国市场先做一番规划，但是他能一点一点往外铺：每多一个客户，目的地就多一个节点。这就是「飞行员」原则。
就算你不创业，效果推理也有用。
比如公司让你负责一个新业务，而你完全没有头绪，那么你可以——
找出公司里可能对这事感兴趣的三个人（手中之鸟）；
约他们出来喝咖啡，你付出的只是一点时间和咖啡钱（可承受损失）；
听听他们有什么资源能加进来（疯狂拼布）。
可能你原本觉得没谱的事，三言两语就聊成了。
效果推理是一种把拥有变成资源、把关系变成承诺、把意外变成方向的能力。它本质上是一种反脆弱战略：你通过这个结构，能从与世界的互动获得信息，找到新方向。
效果推理不说“相信自己”，而说“盘点自己”；不说“梦想要大”，而说“损失要小”；不说“坚持到底”，而说“先做一小步，让现实告诉你下一步”。
效果推理是华强北宇宙的第一性原理。

【尾声小诗】

雾里没有路，

但华强北可以有一步。

天边没有答案，

但手中已有一只鸟。

先做一点，

先亏得起一点，

先让一个人真的加入一点。

于是资源开始变形，

关系开始承诺，

意外开始说话。

于是牌局悄悄改变，

未来开始长出你的形状。


把“情绪梗”做成生意的止痒商店，我们给你请来了！


有人从广州飞洛阳，就为了逛这家杂货铺。货架上摆着“加薪水”玻璃杯、“保命要紧”药盒，连厕纸上都印着使用步骤。年轻人说，“没什么大用，但就是忍不住想买”。


胡冰用3年开了15+家店，落地20+城市，情绪零售这个新业态，他跑通了。


想知道他怎么让用户“心痒”的？


6月27日得到新商学增长大会「情绪价值：AI时代的增长密码」，听他给你详细拆解！


线上直播全程开放，现在就扫描海报二维码或点击下方卡片预约直播👇

👆👆tips：敬爱的读者朋友，由于微信的推送规则，即使您关注了我们，可能也常常收不到推送，记得点击“罗辑思维”名片，设为星标⭐️，文章每天会自动推送哦！


点击“阅读原文”，订阅《现代思维工具100讲》

文章原文