如果你关注过亚·莉莉（Ya Lili）的Instagram账号“@findgadgetswithme”，成为其18.3万粉丝中的一员，那你大概率刷到过她近期发布的一则短视频：一名男子身着泳裤站在阳光明媚的海滩上，背上沾满泥土。他一边徒劳地搓着胳膊上的褐色污渍，一边喊道：“这根本弄不掉！”突然，一名穿戴整齐的女子不知从哪里走进画面，说道：“是你方法不对！”说完，她拿起搓澡巾，擦掉大片污渍。

画外音响起：“如果你还在用手搓，那就落伍了。”镜头切到特写画面，一名女子使用这款搓澡手套，擦掉大腿上一道道的波浪形污渍。

很明显，这是一段AI生成的垃圾内容。

但如果你想买这款搓澡巾，视频下方附有链接，可跳转至Temu平台。

《财富》杂志获取的调研数据显示，亚·莉莉是Temu在Meta平台英国及欧洲地区合作广告的头部创作者。但问题在于，几乎可以确定，亚·莉莉并非真实存在的个人，而是一个虚假账号。

事实上，研究表明，在Temu合作广告推广的前100名创作者中，有73个账号大概率是虚假账号。

目前尚不清楚，Temu是有意使用这类账号，还是遭不法分子蒙骗，为这些虚构网红账号支付广告费。但这些疑似虚假账号可能使Temu陷入法律纠纷：欧洲法律禁止采用误导性广告形式。

Temu和亚·莉莉均未回应《财富》杂志的多次置评请求。Meta方面同样拒绝置评。

真金白银流向虚假账号

亚·莉莉在脸书（Facebook）上还有一个账号，拥有12.9万粉丝，但名称完全不同—— “Must good”。主页标注的地理位置十分混乱，同时显示“英国伯明翰、美国密苏里州”。简介写着：“你是我对死亡的幻想。”该账号绑定的邮箱地址似乎是中文。

然而，根据 Online Risk Labs（ORL）的数据，该账号发布的所有帖子均附带Temu各类商品的跳转链接，在截至2026年4月的16个月里，这些内容经Temu推流，在两大平台的曝光量超10亿次。ORL 是一家总部位于捷克的独立非营利机构，专注网络安全与互联网系统性风险研究。

数据显示，在此期间，亚·莉莉的内容被嵌入近109541个Temu广告活动，日均约225个。

ORL的数据表明，利用脸书和Instagram上的创作者持续产出低质AI推广内容，是Temu在社交媒体上触达用户的核心手段之一。据ORL估算，在此期间，Temu在英国以及27个欧盟成员国，为此类广告投入9.62亿美元。

该估算基于广告总曝光量与单次触达平均成本计算得出。该机构估计，仅Temu一家，单季度广告投入就接近Meta欧洲地区总营收的2%。

《财富》杂志邀请两位社交媒体广告领域专家核查ORL的数据和估算结果，两位专家均认为相关测算具有合理性。

ORL的研究仅覆盖英国与欧洲地区，原因是这些地区实施《数字服务法案》，要求大型平台运营商公开其广告库，研究人员得以识别行业趋势或违规商业行为，而美国暂未建立同类公开数据库。

ORL负责人温杜拉·普罗库普科娃（Vendula Prokůpková）向《财富》杂志表示：“与Temu合作的前100名网红账号中，确实存在部分真实用户，但据我估计，占比不超过15%‑20%。

潜在法律风险

伦敦Mishcon de Reya律师事务所合伙人、广告营销业务主管斯图尔特·莱斯特（Stuart Lester）表示，这可能引发法律问题。

“企业固然可以利用脸书、Instagram以及网红资源开展推广，但必须遵守相关法规。绝对不能创建虚假账号，并将其包装成真实个人，此举将在多个层面构成误导。”

多部法律与多家监管机构均认定，诈骗分子、广告商使用虚假账号，或是Meta平台上存在此类账号，都可能涉嫌违法。英国2024年出台的《数字市场、竞争与消费者法案》，明令禁止误导性广告；欧洲议会近期通过的《欧盟人工智能法案》，要求AI生成内容发布者明确标注内容属性。

莱斯特告诉《财富》杂志，创建虚假账号投放广告很可能违反欧洲多个司法管辖区法规。“这将构成误导。在英国确凿无疑，欧盟大概率同样适用。”

Meta百亿规模的合作广告业务

亚·莉莉这类合作广告的运作机制如下：创作者发帖推荐某个品牌并附上商品购买链接，就可将该帖转化为商业广告。广告商（例如Temu）审核通过后，即可像投放普通广告一样为该内容付费，并通过Meta算法推流，创作者则按合约或销售分成获取收益。

2026年第一季度，Meta合作广告业务营收达100亿美元，公司总营收为563亿美元，这意味着合作广告贡献了Meta总营收的17%。Meta尚未公布第二季度合作广告相关数据，该季度Meta总营收为608亿美元。

在规模超百亿美元的合作广告板块中，Temu的投放体量十分可观。

ORL数据显示，2025年1月至2026年4月，Meta平台上共有31个Temu官方主页，在欧盟与英国投放超900万条广告，累计曝光1340亿次。

其中，合作广告（即使用创作者内容的广告）占Temu广告投放总量的65.8%，占总曝光量的49.6%。ORL认为这一比例明显异常，因为其他广告商的合作广告占比通常仅为广告总量的 2%。

来自中国和俄罗斯的一次性账号

ORL表示，这些合作广告都是通过一小部分创作者发布的。在2026年1月至4月的四个月里，100名创作者就包揽了Temu在该地区74%的合作广告，累计投放超140万条独立广告，总曝光169亿次。

这些账号表面上由真人运营，实则专门用于推广Temu产品。因此，有理由相信它们是“一次性创作者”——并非真实个人，而是专门消耗Temu广告预算的虚假账号。在ORL研究的16个月里，前100名账号中，有73%至少改过一次用户名。其中一个账号改了15次，真正的网红绝不会这样做。

仅有 8 个账号通过了真实身份认证。ORL提交给《财富》杂志的数据资料指出：“尽管目标受众是欧盟用户，但前100个账号中，28个显示位于俄罗斯，19个位于中国，仅有6个位于欧盟或英国。”其余账号中，34个显示位于美国，其他来自孟加拉国、加拿大和加纳。

Meta长期难以遏制平台上的虚假广告活动。ORL已向欧盟《数字服务法案》监管机构提交报告，请求监管部门针对Temu大批低质网红账号开展风险评估。

“运营粗放，而非蓄意欺诈”

“如果他们（Temu）认为这是成本略低/效果更好的广告方式，那么他们可能是有意为之，以操纵投放机制。”罗布·莱瑟恩（Rob Leathern）表示。他曾任脸书高级产品总监，2020年离职，现为反诈企业InfoHawk创始人兼首席执行官。

科技媒体咨询公司Madison & Wall董事总经理卢克·斯蒂尔曼（Luke Stillman）接受《财富》杂志采访时表示，中国广告商的线上运营逻辑，与欧洲或美国广告商存在明显差异。“考虑到中国社交电商、创作者经济的发展模式和欧洲差异巨大，Temu将相当一部分Meta广告预算投入合作广告，也就不足为奇了。这类模式在欧美还相对少见；而在中国，社交电商占比高得多，创作者合作、直播带货已深度嵌入商品营销与销售环节。”

他认为Temu更可能是“运营粗放，而非蓄意欺诈”。

他表示：“一方面我相信，相比通过合作广告渠道投放大量AI生成的创作者内容，有回报率更高的广告活动形式。另一方面，动态内容生成、AI赋能内容创作以及效果优化算法，在整个行业变得愈发普遍，而Temu的投放模式恰好契合这一趋势。”（财富中文网）

译者：中慧言-王芳