作者 | 丁卯

编辑 | 张帆

国庆假期期间，特斯拉在北美市场推出两款平价版车型。分别为售价39990美元的 Model Y Standard和 36990美元的Model 3 Standard。

相比之前的长续航版本，这两款平价版车型分别便宜了5000和5500美元，直接将特斯拉的起售价格拉入了3.5万-4万美元的区间。

在售价下探的同时，平价版特斯拉的配置也做了一些减法。例如，标准版取消了车头与车尾的光条灯、内饰使用织物材质、方向盘与外后视镜需手动调节、且仅前排座椅支持加热等。而在辅助驾驶配置上，两款车型也仅搭载了交通感知巡航控制系统，而均未配备特斯拉的Autopilot自动辅助驾驶。

对于特斯拉此次的“降价+减配”措施，市场似乎并不买账。消息发布后，特斯拉股价下跌近5%，市值一度蒸发约670亿美元。

那么，特斯拉能否凭借平价版车型延续高销量神话？特斯拉持续以价换量的根本原因是什么？未来还有多少降价空间？

平价车型难续写销量神话

总体来看，本次特斯拉在北美市场推出的标准版车型，实际上是通过减配部分功能，来降低现有Model 3 和 Model Y 的售价，以更低的购车门槛吸引价格敏感型消费者的一种变相降价手段。

而特斯拉这么做的核心目的，无疑是为了打破当前日益严峻的销量增长压力。具体可能基于三方面的考虑：

第一，对冲美国政府补贴（7500美元税收抵免）到期后，因价格上涨带来的潜在销量下滑风险；

第二，凭借更友好的价格重拾压力市场的增长。特斯拉目前面临销量增长放缓的压力，特别是在中国和欧洲市场，而平价版车型可能会成为解决这一矛盾的关键。如果按照北美市场降价的比例推算，国产标准版Model3 售价约在20.5万元，标准版Model Y售价约在23.5万元。这意味着一旦平价版在国内推出，特斯拉将直接杀入20-25万的主流竞争价格带，有望凭借品牌号召力和更友好的价格，重拾国内高增长。

第三，为未来推出的基于新平台的低价车型（Model 2）试水。

然而，平价版的特斯拉真的扛打吗？

理论上来看，特斯拉通过变相降价直接降低了原本的购车门槛，确实可以吸引一部分价格敏感型用户的青睐，从而扩大购车人群范围，获取更大的市场份额增量。

但事实上，市场普遍认为，由于本次减配叠加价格降幅有限，标准版的Model3和Model Y仍然在3.5-4万美元左右的价格区间，并没能和长续航版本拉开显著差距，更与市场原本期待的2–3万美元区间的“平价革命车”相去甚远。因此，标准版车型对新用户的吸引力恐怕有限。

对中国市场而言，平价版车型的引流效果可能会进一步打折。

20-25 万元价格带作为目前国内新能源汽车市场竞争最激烈的区间，特斯拉面对的是比亚迪汉、小米SU7、小鹏P7i/G6、乐道L60等实力不凡的竞争对手。

近两年随着同质化的加剧，本土玩家通过“降价+增配”的操作在舒适性、空间感、豪华感、智能化上堆料，构筑了极高的性价比壁垒。这也使得消费者的选择空间更为丰富，对产品的期待已是“既要、又要、还要”的全能型要求。

这种背景下，若仅以“缩水版”车型入局，国内消费者是否愿意牺牲体验感而为特斯拉的品牌光环买单，仍需画上一个问号。

不过可以预见的是，一旦特斯拉靠着减配版平价车型杀入国内市场，必将引发竞争对手的激烈应对，届时整个市场大概率会进入新一轮“卷价格、卷配置、卷体验”的深度竞争之中。

降价弹药所剩无几

长期以来，受益于生产效率和直销模式，特斯拉的盈利能力远超行业平均，这既是特斯拉能够长期维持行业头部的关键因素，也是其在不断激化的竞争环境中可以率先发动价格竞争掠夺市场份额的底气所在。

从理论上讲，特斯拉高于行业平均的毛利润水平可以视作其用来降价的短期底线，而其领先的经营利润率则反映了特斯拉降价策略的可持续性。

在2023年之前，特斯拉的毛利率长期维持在20-25%的极高水平，相比国内主流新能源主机厂平均具有15-20个pct的优势空间，即便是对比比亚迪等国产龙头，特斯拉的毛利率优势一度也有10个点左右。

图：主流新能源车厂毛利率对比   数据来源：wind，36氪整理

但2023年开始，随着行业竞争的激化，为了抢占市场份额、保持领先优势，特斯拉不断发动全球价格战，使其毛利率一路下滑。

2023年-2025H1，其毛利率分别为18.25%、17.86%和16.81%，相比2022年25.6%的峰值水平降幅接近10个pct；其中，汽车销售毛利率更是从2022年的26.2%一路下滑到12.8%，不仅创下了近年新低，降幅更是接近14个pct。

图：特斯拉毛利率持续下滑  数据来源：wind，36氪整理

在特斯拉毛利率持续下滑的同时，近两年国内竞争对手则凭借规模化、供应链整合及成本控制能力，盈利能力得以提升。

从对比数据上看，2023年开始，特斯拉相对于国内主流竞争对手的毛利率平均优势从近20个点不断缩窄到不足2个点，而25年上半年更是不敌行业平均水平，出现了1个点的落后。同期，对比比亚迪、理想等国内头部车企，其毛利率已经连续三年被反超。

图：特斯拉毛利率优势缩减  数据来源：wind，36氪整理

这种趋势表明，特斯拉用来支持降价的“短期弹药”正在迅速耗尽，其相对竞争对手的盈利优势在急剧削弱。

更值得关注的是，在毛利率不断下滑，叠加新车型开发、自动驾驶、Robotaxi等业务巨额的研发费用消耗下，更能反映特斯拉真实盈利能力的经营利润率也出现了急速下降。2025年上半年，特斯拉的经营利润率缩窄到了3.4%，相比2022年巅峰时期的17%，降幅已经超过了13个百分点，给其未来降价的可持续性带来了严峻挑战。

图：特斯拉研发费用率持续上升且经营利润下滑    数据来源：wind，36氪整理

毕竟，一旦特斯拉的经营利润告急，就意味着其无法靠着自我造血实现日常运营，同时还会直接削弱对FSD、AI 和下一代平台的投入能力，从而冲击其长期战略的根基。

降价保量为何如此重要？

既然降价策略使得特斯拉财务表现不断恶化，那么，为什么特斯拉还要尝试以价换量呢？

最根本的原因是，汽车销量是特斯拉捍卫规模与成本领先优势的直接手段。

随着全球电动汽车市场从“供不应求”转为存量竞争后，市场环境急剧恶化。以比亚迪、小米、蔚小理等为代表的中国整车厂凭借着供应链优势和规模效应，以更具竞争力的价格、更有吸引力的配置以及更快的迭代周期不断抢占市场份额，尤其是出海的加速，直接冲击着特斯拉在中国和欧洲市场的销量。

图：特斯拉销量增速放缓    数据来源：wind，36氪整理

这种背景下，降价就成了特斯拉捍卫市场地位、应对挑战的必要手段。

汽车制造作为典型的重资产行业，无论是超级工厂的建设还是不断迭代的汽车平台，都面临着巨额的成本投入。这个典型的特征，使得汽车制造商想要盈利非常依赖于规模效应。只有通过不断积累的销量，才能有效摊薄成本，带来单位成本的边际下降，从而维持较高的毛利水平。

与此同时，巨大的销量也是整车厂在供应链中保持强势话语权的关键，而议价能力又直接关系到车厂的材料采购成本，是获取长期成本优势的决定因素。

换言之，对车企而言，销量越大，其成本优势越明显，获取长期稳定盈利能力的概率越大，生存空间就更稳固。这也是特斯拉愿意利用其相对占优的毛利率作为“弹药”，通过降价加速行业洗牌，以牺牲短期利润来锁定未来市场份额的主要原因。

除此之外，更重要的是，汽车硬件的销量也直接决定了特斯拉的长期科技叙事逻辑能否成立。

特斯拉之所以能够获得远超传统车企的估值，实际上正是市场对其“能源科技巨头”身份的超额定价。而Robotaxi等创新业务则是其维持科技标签的关键所在。

长期来看，不断扩大的汽车销量是支撑Robotaxi宏大叙事的基础。

一方面，特斯拉的汽车销量越大，意味着其用户基数越可观，会直接带动FSD 订阅收入等软件服务业务的扩张，为未来 Robotaxi 的商业化奠定基础。事实上，近两年随着汽车保有量的增长，特斯拉的FSD收入增速有所加快，远超同期汽车销售。（备注：特斯拉并未直接公布FSD相关收入，但其递延收入余额主要是FSD、互联网连接、免费超充和软件更新相关的未确认部分。）

图：特斯拉FSD相关收入变化   数据来源：wind，36氪整理

另一方面，Robotaxi业务的进展取决于用户的信任度和接受程度，而这高度依赖于特斯拉自动驾驶技术的可靠性。FSD系统需要海量的真实世界驾驶数据进行训练和改进。销量作为数据增长的通道，只有卖出更多的汽车，才能积累海量、多样化的驾驶数据，确保 FSD 技术进化。

所以，对特斯拉而言，销量不仅直接关系到其在新能源车行业的领先优势，更是其摆脱“汽车制造商”标签向“能源科技巨头”进击的重要纽带，也是维持资本市场高估值的关键。

鉴于此，只要长期的科技叙事逻辑依然成立，特斯拉就有追求以价换量的动力，而短期毛利率和经营利润率的承压，则是其为锁定未来市场份额和能源科技估值逻辑而支付的必要“战略成本”。

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作者 |  谢芸子 

编辑 |  张帆 

国庆假期期间，金价持续攀升。 

10月8日，现货黄金（伦敦金现）价格首次冲破4000美元/盎司关��，创历史新高。2025年至今，现货黄金的涨幅已超过53%。 

机构普遍判断金价仍具上行空间。西部证券认为，美联储重启降息意味着其独立性受损，黄金的储备价值将进一步彰显。高盛也将2026年12月黄金价格的预测，上调至4900/盎司美元，而此前的预测为4300美元。 

乐观的情绪传导至消费市场。10月10日，周大福足金饰品挂牌价为1168元/克，较10月1日的1129元/克，上调39元/克。 

 2025年以来伦敦现货黄金价格走势；图片截自Wind

在更多媒体的公开报道中，由于金价几乎每日都会调整，消费者来门店看得很多，但下单的较少。而在诸多金饰品牌门店中，售卖“一口价”古法黄金的老铺黄金仍受到热捧。 

36氪查询天猫旗舰店发现，老铺黄金销量较高的产品“六字真言金珠锁骨链”，8.39克售价10430元，约合人民币1243元/克；工艺较复杂的“古钱纹平安扣吊坠”，23.39克售价31320元，约合人民币1339元/克。 

伴随金价的普遍上涨，周大福、周生生等传统足金饰品的价格，正与老铺黄金的“一口价”差距缩小。这或许也是部分消费者更愿意购买老铺黄金的原因。 

《都市快报》发文称，国庆期间的10月2日，老铺黄金在杭州万象城的第二家独立门店正式开业。在当日中午11点半左右，新开业门店的排队时间已超过3小时。 

反映在资本市场上，老铺黄金的股价则与门店的人头攒动相反。 

Wind数据显示，以紫金矿业、山东黄金、赤峰黄金为代表的产业链上游板块涨势喜人。或因成本上涨带来的门店端压力，10月以来，包括周大福、周大生、谢瑞麟、老铺黄金在内的黄金珠宝企业涨幅不大，甚至部分企业出现微跌。 

截至10月10日收盘，老铺黄金报价702港元/股，股价已较7月8日的最高点跌去35%，市值蒸发超过650亿港元。 

 36氪根据Wind数据制表，截至10月9日收盘 

业内有观点认为，老铺黄金股价下跌的主要原因在于其年内的两次提价。

今年8月，由于黄金价格的不断上涨，老铺黄金将其主要产品的价格上调了10%至12%。一直以来，主打古法黄金的老铺始终以“无上限”的工艺水平与传统金铺拉开了价格差异。然而接连的提价，无疑超出了老铺黄金在消费者心中的“品牌价格阈值”。 

值得关注的是，与老铺黄金并称为“港股三姐妹”之一的泡泡玛特，正尝试挤入黄金赛道，或希望能在金价飙升的情况下分得一杯羹。

9月12日，泡泡玛特旗下珠宝品牌popop首次发布足金系列产品。该系列产品主要涉及围绕BABY MOLLY打造的足金串珠、吊坠、金条与摆件等。 

与老铺用古法工艺增加溢价相比，popop的足金产品，是用MOLLY的IP价值绑定黄金的收藏、保值属性，产品价格方面，同样采取了“一口价”的模式。 

popop官方小程序显示，其约0.7克的“BABY MOLLY系列爱心串珠”售价1380元，约合每克黄金1971.4元。再以重约3g、售价4080元的“BABY MOLLY系列拥抱宇宙金条”计算，约合每克黄金1360元。 

这样的均价明显接近，甚至高于老铺黄金的水平。

 36氪根据popop小程序截图

公开资料显示，popop是泡泡玛特践行“以IP为主的集团化战略”之下的重要项目之一，定位为珠宝品牌。今年6月，popop先后在上海港汇恒隆广场及北京国贸开店。 

而在popop推出足金产品之前，泡泡玛特就曾与周生生有过合作。实际上，在黄金珠宝行业，“IP+黄金”的产品形式已不新鲜。

黄金饰品与二次元IP的跨界组合，可以成功吸引年轻消费群体的关注。一口价的高附加值，也能让企业缓冲金价高企带来的成本压力。

角研社不完全统计，仅在2025前三季度，就有超过16个黄金品牌与47个IP发起53次联名，产品包括黄金手绳、转运珠、金钞、御守、金章等。 

其中，周大福与《黑神话：悟空》、Chiikawa联名；潮宏基则在上半年推出了“布丁狗、人鱼汉顿、线条小狗、黄油小熊”四个IP授权系列；老庙黄金也首度破圈二次元，与国创动画《天官赐福》联名推出“黄金谷”产品系列。 

《2025年中国黄金首饰消费者洞察》显示，18至24岁的年轻客群黄金首饰拥有率高达62%，较2019年的37%得到显著提升。今年4月，淘宝天猫还专门为“IP黄金”设立了独立的类目。 

目前看来，popop的市场体量还无法撼动任何主流珠宝的市场地位。但从IP方的视角，泡泡玛特应该是国内第一个主动拥抱黄金、推出自主饰品品牌的企业。 

尽管在开发IP产品的过程中，受限于黄金材质本身的硬度、色彩及触感，其产品能带给用户的“情感连接”有限。比如，在部分消费者看来，popop的部分足金饰品，在展现MOLLY眼睛的细节处不够“灵动”。 

而在不断突破次元壁的过程中，当下的泡泡玛特，仍需面对保护知识产权的难题。 

2025年上半年的财报会上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁曾强调，公司对于LABUBU的开发“相对克制”，“无论是对外合作还是产品本身，都没有过度去消耗这个IP。”但在深圳水贝乃至更远的海外市场，早已涌现出大量未授权产品，其中不乏以LABUBU形象设计的各类饰品。

不仅如此，也因为公司主动提升产能、与黄牛“决裂”，LABUBU搪胶毛绒系列在二手市场的价格出现下跌，这也导致了泡泡玛特的股价回落。在部分业内人士的观点中，泡泡玛特最新推出的“搪胶4.0 mini LABUBU”系列，市场欢迎程度不及预期。 

让人欣喜的是，泡泡玛特或许已挖掘出可接棒LABUBU的新锐IP——“星星人”。星星人由一群小星星组成，凭借温暖治愈的造型、明快的色彩，迅速引发了消费者共鸣。 

9月29日晚间，泡泡玛特正式发售“星星人美味时刻系列”，其中的毛绒挂件未售先火，在得物APP的溢价近15倍。而在popop小程序上，围绕星星人形象设计的银饰产品，价格也比普通银饰更高。 

可以肯定的是，自2024年以来，市场对于泡泡玛特、老铺黄金的高预期主要来自其产品在全球的风靡。当品牌或是IP本身的能量回落，资本市场对于企业则会重新评估，这种新的审视本身也是挤出投机泡沫的过程，或将有益于企业未来的健康发展。 

且目前来看，无论老铺黄金还是泡泡玛特，都要沉淀出更扎实、更有说服力、能支撑高市值及高溢价的品牌形象，以期在金价不断上涨的风口下，抓住新机会，获得新的业务增量。 

对于泡泡玛特而言，想要在珠宝饰品领域大展拳脚，撬动黄金这一硬通货，困难程度或不亚于其在电影、乐园做出的跨界尝试。 

截至10月10日，泡泡玛特收盘价259.6港元/股，较今年8月的最高点跌超22%。 

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本文来自微信公众号“36氪财经”，作者：谢芸子 张帆，36氪经授权发布。