作者丨欧雪

编辑丨袁斯来

近日，由亚马逊广告与亚马逊全球开店联合推出的系列短视频《水手计划》迎来五周年里程碑，并正式焕新升级为《水手星计划》，已于9月10日起陆续上线。

在《水手星计划》第五季首映礼上，36氪现场获悉，这一季节目聚焦七大主题，涵盖欧洲新市场开拓、细分赛道突围、全球化品牌建设等热点议题，共15家来自全国多地的品牌参与，映射出中国出海企业正在从“制造”迈向“智造”乃至“创造”的全面升级。

对于品牌来说，差异化创新就是强大的竞争力。HOVERAir（哈浮）全球电商负责人王心暄在访谈中提到，其产品设计源于对用户场景的深度洞察。定位“会飞的摄影师”的产品在服务了陆地运动人群的需求后，用户自然延伸出的水上运动需求，让HOVERAir团队创造出了“水上运动相机”。尤其是在日本这类法规监管严格的市场中，HOVERAir通过推出99克超轻产品来适应当地法规，上线首日即登上亚马逊Best Seller榜首，展现出“因地制宜”策略的有效性。

王心暄强调，技术创新与品类定义是其核心壁垒。“我们不是在发现需求，而是在创造需求。”HOVERAir（哈浮）将产品定位为“飞行相机”（Flying Camera），强调易用、便携与自动化跟拍，在高端市场中建立起差异化的品牌认知。

此外，深耕品类对品牌来说也很重要。JisuLife创始人何志强回顾表示，公司品牌完成了从“多品类铺货”到“All in小风扇”的战略转型。在经历过二十多个品类盲目扩张的教训后，团队毅然砍掉其他产品线，专注解决便携风扇存在的续航短、风力弱等痛点。通过自主研发“高速节能风机”技术，JisuLife将产品续航提升至两天，一举扭转行业对这类产品“鸡肋”的刻板印象。

何志强认为，品类的深度创新远比广度扩张更有价值。“我们把品牌命运与品类命运强绑定，用技术重构产品，也重构了市场。”如今，JisuLife的风扇不仅具备基础送风功能，还衍生出充气除尘、反向充电等场景化功能，在海外市场以70-80美元的高价位仍广受欢迎。

同时，除了功能满足，情感共鸣逐渐变成品牌的一大杀手锏。

Heybike联合创始人李一帆指出，电动自行车正在从极客玩具走向大众出行解决方案，尤其在欧美市场呈现出“替代汽车”的趋势。在荷兰，电动自行车渗透率已超50%，品类细分也日益明显——通勤、载货、亲子等场景均有对应产品。

在品牌建设方面，Heybike放弃传统硬广打法，转而通过用户纪录片、环保植树活动、节日公益等情感化内容与消费者建立深度连接。“品牌不仅要提供功能价值，更要提供情绪价值，甚至未来是身份价值，”李一帆表示。

三位企业家均强调，本地化运营是出海过程中最具挑战也最为关键的环节。HOVERAir在日本市场坚持所有物料本地化，甚至页面设计和营销活动均在日本完成；JisuLife则通过总部员工驻点海外、与本地团队共同生活的方式破解文化隔阂；Heybike则根据品类特性，将服务、交付、用户洞察等环节彻底本地化。

李一帆提出，“Glocalization”（全球本地化）正在成为中国品牌出海的新范式。“中国供应链优势+本地化运营能力”构成了一套难以复制的出海模型。

据亚马逊全球开店2025年第一季度调研，约45%的跨境电商企业已使用生成式AI进行产品创新。亚马逊广告6月调研亦显示，86%的中小跨境品牌认为AI是营销成功的关键推力，82%已或计划将AI用于广告营销。

AI工具正在帮助企业节省时间、优化流程，从而更专注于市场调研与产品创新。从智能广告投放到消费者洞察，从多语言生成到设计辅助，AI已成为中国出海企业降本增效、提升竞争力的重要工具。

36氪获悉，「坚蛋运动」近日完成数千万元B轮融资，本轮由上海宥世基金、上海动潮投资共同投资，资金将重点用于智能化升级、门店在全国范围的加速布局、会员服务体系完善以及海外市场开拓等。

「坚蛋运动」成立于2017年，是微柠科技旗下的社区智能健康平台，自创立起便希望革新传统健身模式，打造“方便快捷”、“低门槛”、“智能化”的健康生活新范式。其团队成员由来自知名互联网企业、健身设备制造企业的员工以及运动科学研究机构的团队组成。

坚蛋健身门店

过去一段时期，中国健身行业出现明显的结构性调整，整体呈现“总量收缩、结构优化”特点。三体云动发布的“2025上半年中国健身场馆规模”显示，2024年底至2025年6月底，国内健身场馆从71915家减少至58629家，降幅18.5%；24小时智能健身房从3120家增至4067家，增长30.35%。

“一降一升”映射出的趋势是，过去以大型综合俱乐部模式运营的传统健身房普遍承压，依赖年卡预售和高运营成本的模式难以带来会员留存，消费者运动偏好正向专业化、便利化、社群化方向发展，行业也从规模扩张转向精细化运营。

在此趋势下，早已定位“社区型“的坚蛋运动仍在扩张。据坚蛋运动CEO樊澄介绍，截至2025年年中，坚蛋运动覆盖全国60余个城市，品牌已新增百家门店，总门店数量突破400家，会员规模超过120万。

产品创新上，坚蛋运动为强化与年轻用户的情感连结，从去年年底开始迭代更新了门店装修设计、产品定价和服务标准，并打造了专属IP形象。 

扩张模式上，坚蛋运动基于年初推出的城市运营中心模式，通过“总部一站式服务+合伙人本地化运营”的创新机制，加速社区智能健身模式的区域渗透。

营销方式上，坚蛋运动将目光瞄准Z世代，围绕其喜好打造多元化互动活动。“燃脂狂欢节”等专场活动，多次突破品牌原先的即时交易和在线观看新记录。

坚蛋健身门店

谈及下一阶段规划，坚蛋运动创始人徐佳奇表示，“短期内，我们期望通过加速全国范围内的门店布局带动更多人就业；立足长远，我们将致力于提升IP的影响力和技术研发实力，探索品牌与中国传统文化融合的可能性，让品牌在出海时成为‘集文化、艺术、健身、社交于一体的中国名片’。”

投资方观点：

上海宥世基金表示：“随着国民健康意识的进一步提升和数字化生活方式的普及，社区智能健身赛道正处于爆发前夜。我们期待与坚蛋一同探索健身产业的创新发展。”

上海动潮投资表示：“早已入局社区智能健身的坚蛋运动凭借其敏锐的行业洞察力、创新的商业模式以及对用户需求的深刻理解，已建立起一定的先发优势。我们将通过投资，加速坚蛋技术研发和模式创新，进一步夯实品牌在‘24小时智能健身’领域的绝对领导地位。”