作者 | 李小霞
编辑 | 乔芊

36氪独家获悉，过去一年（2024年8月-2025年7月）抖音电商GMV同比增长34%。

其中，货架电商的成绩突出。据抖音官方消息，过去一年抖音货架电商GMV 同比增长49%，高于电商整体增速。

此前36氪曾报道，2024年抖音电商GMV约为3.5万亿元，同比增幅30%。这意味着，今年在电商行业增速整体趋缓的情况下，抖音电商依然保持着稳定增长。

货架电商的高速增长，离不开抖音电商对货架电商的补贴。据36氪独家了解，今年618期间，抖音货架电商就交出了不错的成绩，超出预期目标，GMV在2000亿元左右，占比接近50%。

抖音方面对以上数字表示不予回应。

2022年年中，抖音电商提出将“兴趣电商”升级至“全域兴趣电商”，先后推出抖音商城页卡，以及独立APP等，彼时，抖音电商总裁魏雯雯宣布将重点发力商城和搜索，新场域即货架电商未来占比要在50%以上。

一位接近抖音的人士表示，抖音电商当时计划在三年内将货架电商的占比递进式地做到30%、40%、50%。

一切都在按照计划进行。抖音货架场景GMV占比在2023年升至30%，2024年继续攀升至40%。而从今年618来看，货架电商占比50%的目标也已经完成。

抖音电商年度战略也做出调整——基于商家经营增长，帮助商家利润增加负担减轻，商家增长平台才能增长，这是抖音电商新战略。而早在2024年年底，抖音电商已经将降低商家经营成本作为2025年度核心业务目标。

这从今年以来，抖音电商的一系列调整也能看出端倪。

今年3月，36氪曾独家报道，巨量千川被整体并入抖音电商，成为其二级部门，此前分别服务于巨量千川和抖音电商的两个算法团队，也被整合到一起。

巨量千川被并入抖音电商，意味着它不再只是对电商业务的广告收入负责，而是要与电商产品、运营等部门共同对GMV、商家和用户体验，尤其是要对商家投流ROI等整体目标负责。合并后，如何平衡商家投流ROI、用户体验与平台效率，将成为唯一方向。

产运与算法团队各自合并后，两大流量池将实现底层算法与分发规则的联动，比如，平台给广告流量场景下发放的用户补贴券，今后也可能分发到自然流量中，从而扩大用户触达范围，也会让补贴惠及到更多商家。

今年1月初，抖音电商发布的9条商家扶持政策中，就有“优化算法机制”这一条，声称抖音电商将持续加大技术研发投入，提高流量分发的精准度，让更多优质内容和商品获得曝光机会。提高流量分发精准度的另一个直接收益，就是降低商品退货率，直接改善商家的运营成本。

而近日，字节将大客户直客等擅长电商效果广告的销售、行业运营团队完成到抖音电商部门的划归，实现了商运一体，也便于商家对接。

36氪还了解到，今年抖音电商的补贴也开始从去年补贴消费者开始向补贴商家转换。根据抖音数据，截至8月底，抖音电商今年以来已累计补贴商家超190亿元，持续帮助商家降本增收、稳健成长。而今年以来，给商家补贴、降佣、返还广告费等成了各个平台都在发力的事情。

9月21日，在抖音创作者大会上，抖音电商还首次发布《抖音电商社区运营规范》，明确平台经营边界，扶优惩劣。过去一年，处置了超1300万个违规内容视频，收回47万个违规带货权限。张兰、汪小菲等因“恶意炒作博流量”等被永久封禁，发布躺平日入30万炫富言论、粉丝超500万的头部网红达人顾茜茜被永久封禁。

外界对于抖音电商一直有个误区，认为头部达人贡献了大部分商品交易额。实际上，头部达人并不是直播电商的核心，头部达人所带来的GMV在抖音电商的大盘占比并不高，百万粉丝以上的达播对大盘贡献约占9%，百万粉丝以下的中小达人约占21%。

以外卖为主的即时零售大战热火朝天，但一位接近抖音电商人士告诉36氪，抖音电商现阶段不会过分卷入几家大平台的即时零售战争。这意味着抖音电商将集中更多资源做电商业务，以提升电商的服务与体验。

一周前（9月16日），抖音电商开启了中秋&双11大促，活动时长57天。这个跨度更长的双11，也是抖音电商新一轮的增长号角。