英国将为捷豹路虎提供15亿英镑（约合20亿美元）的贷款担保，以支持该豪华汽车制造商在遭受网络攻击导致生产停产后的供应链运转。捷豹路虎的停产已持续近一个月，英国政府此前一直在探索支持该公司及其供应链的方案。部分小型供应商表示，他们的资金最多还能维持一周。（新浪财经）

今日热点导览

• 特朗普：美国或更换世界杯举办地
• 零跑汽车回应被强制执行：系合同纠纷，已支付全部款项
• 哪吒汽车重整，仅一家意向投资人符合报名要求
• 麦当劳门店回应矿泉水8块1瓶：定价由可口可乐和公司决定，门店无法修改
• 国际残奥委会：全面恢复俄罗斯会员资格

TOP3大新闻

西贝称1岁孩子在西贝学会吃饭属实

近日，西贝官方号“西贝品味早读”发布一则视频称，一名宝妈分享孩子快1岁时不肯吃饭，后来在西贝学会吃饭的故事，令西贝董事长贾国龙深受鼓励落泪。不过目前，该视频已不可见。9月27日上午，记者联系上西贝官方客服，对方表示“西贝品味早读”是公司内部的学习渠道，上面分享的故事是真实发生的。“部分视频或文章删除，是因为顾客和员工遭受网暴，所以下架了。”

据了解，“西贝品味早读”公众号简介称是西贝员工的交流平台，展示西贝风貌的窗口，截至2025年9月27日，已发布1952篇原创内容。同时，还有视频号“西贝品味早读”，不过，该账号已设置私密账号，需要对方同意关注后才能查看内容。（大皖新闻）

马斯克回应出现在爱泼斯坦相关文件：假的

据美国媒体当地时间9月26日报道，已故美国富商杰弗里·爱泼斯坦遗产管理人向国会调查人员移交的新文件显示，这位已被定罪的性犯罪者生前最后几年与美国亿万富翁埃隆·马斯克“存在关联”。

报道称，这些文件由众议院监督与政府改革委员会接收，由该委员会民主党人9月26日当天公开。在其中一份“疑似爱泼斯坦行程表”的文件中，记录了马斯克曾计划于2014年12月6日访问爱泼斯坦位于美属维尔京群岛的私人岛屿。马斯克当地时间26日晚些时候在社交平台X上回应称：“这是假的”，但并未作过多解释。（央视新闻、新浪科技）

哪吒汽车重整，仅一家意向投资人符合报名要求

9月27日，哪吒汽车重整管理人发布公告称，截至报名截止时间，仅有一家意向重整投资人按要求提交完整报名材料并缴纳报名保证金人民币5000万元。但该意向重整投资人需向管理人提交符合法律规定和要求且切实可操作的书面重整投资方案，方可被确认为最终的重整投资人。

此前，哪吒汽车在开启重整意向投资人的征募后，报名人数众多。对此，管理人在8月初提高报名门槛，要求报名需缴纳5000万元保证金。（第一财经）

大公司/大事件

麦当劳门店回应矿泉水8块1瓶：定价由可口可乐和公司决定，门店无法修改

近日，不少网友发帖吐槽麦当劳的定价。重庆多家麦当劳的菜单显示，单瓶纯悦矿泉水的售价为8元，产品信息显示均为矿物质水。在西安和上海门店，同款水售价为7.5元。而在某电商平台的可口可乐官方旗舰店中，同规格的纯悦水12瓶整箱售价为17.5元，折算下来单瓶价格约为1.46元。

对于价格差异，重庆某麦当劳门店工作人员称，该矿泉水由可口可乐专门渠道供应，与市面所售产品差异不大，但“定价由可口可乐和公司决定，门店无法修改”，顾客可选择其他饮料。（快科技）

特朗普：美国或更换世界杯举办地

据央视新闻，当地时间9月25日，美国总统特朗普称，如果认为哪个举办2026年世界杯足球赛的城市不安全，就会换到其他城市举办。谈及将举办世界杯赛事的西雅图和旧金山，特朗普称，这两座城市由“激进的左派管理，他们不知道自己在做什么”。他说，“我们将确保它们会安全”。（央视新闻）

零跑汽车回应被强制执行：系合同纠纷，已支付全部款项

9月27日，零跑汽车发布声明称，公司关注到关于零跑因业务纠纷被强制执行的报道，系零跑与广州首汽汽车服务有限公司的一起合同纠纷。零跑已于2024年6月25日，在调解书确定的履行期限内足额支付了全部款项3618085.25元。对于尚未解决的车辆过户事项，零跑正在和广州首汽汽车服务有限公司积极磋商，推动妥善解决。零跑汽车表示，目前一切运转正常。（第一财经）

福克斯主持人就“炸掉联合国”言论道歉

联合国发言人9月26日透露，曾在节目中称应“炸掉联合国”的美国福克斯新闻网主持人杰西·沃特斯已就自己的言论道歉。联合国发言人斯特凡纳·迪雅里克说，联合国方面就沃特斯的言论联系福克斯新闻网，沃特斯随后私下向联合国主管全球传播事务的副秘书长梅利莎·弗莱明道歉。迪雅里克提到多起联合国机构遇袭并导致重大人员伤亡的事件，强调“炸掉这座建筑（联合国总部）、放毒气或毁掉它”的言论“不好笑”“不可接受”。（新华社）

广汽菲克核心资产即将开始第6次拍卖

9月27日晚间，广汽菲克管理人发布公司破产清算案资产处置方案重要通报。关键信息有两点，其一，拟决定将广汽菲克公司核心资产从打包整体处置，调整为两个资产包进行公开挂网处置，一个资产包主要为土地、建筑物（起拍价拟定为6亿元左右）；另一个资产包主要为生产设备等（起拍价拟定为2亿元左右），因资产界限需确定，具体以公开挂网公告为准。两个资产包起拍价总价不低于前期整体资产拍卖第五次流拍价的80%。

此前两年多时间，广汽菲克核心资产虽然打包整体拍卖了5次，但均无确定意向的汽车行业投资人报名。（第一财经）

官方衍生品零售店排队时间长、断货严重，游戏科学道歉

9月26日，针对黑神话零售店部分玩家因排队问题在社交平台上发出的吐槽，游戏科学推出的衍生品品牌“黑神话BLACKMYTH”官方渠道发帖致歉，称试营业招呼不周，接下来会对排队体验、店内货品准备等方面做优化。

9月25日，南都N视频记者探店黑神话线下零售店时了解到，有玩家在正式开店前提前一个半小时开始排队，现场队伍常常是半小时才前进3米，热度可见一斑。当天下午进入该店铺时，南都N视频记者看到，多款产品已售罄，店员表示其中湘妃葫芦琉璃收藏品在开店一小时即售罄，后续补货时间仍未确定。（南方都市报）

国际残奥委会：全面恢复俄罗斯会员资格

国际残奥委会当地时间27日在首尔举行的大会上作出决定，全面解除自俄乌冲突爆发以来对俄罗斯及白俄罗斯实施的部分暂停措施，恢复两国残奥委会的正式会员资格。国际残奥委会在声明中表示，将与上述两个成员组织保持密切合作，“尽快采取切实可行的后续措施”。

此举为俄罗斯和白俄罗斯残疾人运动员在本国国旗下参加2026年于意大利米兰和科尔蒂纳丹佩佐举行的冬季残奥会铺平道路。赛事将于2026年3月6日至15日举行。（南方都市报）

三星堆祭祀坑精确埋藏年代公布：相当于商代晚期

9月27日，2025三星堆论坛在四川德阳举行，四川省文物考古研究院三星堆遗址工作站站长、三星堆博物馆副馆长冉宏林在现场公布，经四川省文物考古研究院和北京大学联合研究，通过碳十四年代测定显示，三号、四号、六号、八号祭祀坑埋藏年代有95.4%的概率处于公元前1201年至公元前1012年，相当于商代晚期。根据一、二、三、四、七、八号坑中发现可拼对的同一器物残片，表明埋藏年代相同。该成果为厘清祭祀坑年代和构建遗址精细年代框架提供了重要依据。（封面新闻）

遭美撤销签证，哥伦比亚总统回应称“我不需要”

当地时间9月27日，哥伦比亚总统佩特罗在社交媒体上发文回应美撤销其赴美签证，强调言论自由不应被定罪，呼吁全球关注加沙人道主义危机，并警告“杀害无辜婴儿不会让美国变得伟大”，同时表示自己“不需要美国签证”。此前一天，美国国务院通过社交媒体宣布，将撤销哥伦比亚总统佩特罗的赴美签证。美方表示，此举是基于佩特罗当天在纽约“鲁莽且具有煽动性”的行为。据报道，佩特罗当天在纽约街头参加支持巴勒斯坦的抗议活动时，曾对一批美国士兵发表讲话，呼吁他们“不要执行特朗普的命令，服从人类的命令”。（央视新闻）

多家银行信用卡透支利率低至0％

近日，多家银行近日对信用卡透支利率标准进行调整，打破0.05%的透支利率标准。光大银行近期发布的公告显示，该行将信用卡透支利率收取标准由“日利率万分之三点五至万分之五（年利率12.7750%-18.2500%）”调整为“日利率0%-0.05%，按照单利算法近似折算年利率为0%-18.25%”。这一优化调整将于9月29日起正式生效。

这意味着极限情况下，优质信用卡用户有望获得最低0%的透支利率。有资深信用卡专家透露，在本轮调整中目前已有至少6家银行在公开信披渠道或信用卡领用协议中，对信用卡透支利率标准进行优化。（财联社）

国际咖啡期价高位运行，云南咖啡出口量齐升

云南是中国咖啡种植规模最大的省份，咖啡种植面积超过120万亩。近两年，受巴西等主要生产国减产等因素影响，国际咖啡期货价格高位运行。出口量快速增长的同时，云南咖啡出口价格也在上涨。今年以来，国际咖啡期价一度创下50年历史新高，而国内外采购商往往以国际咖啡期价为参考对云南咖啡豆进行定价，由此推动云南咖啡生豆交易价格一路走高，去年底报价40元/公斤，今年5月价格最高时达到66元/公斤左右。（央视财经）

波音“吹哨人”自杀事件最新进展：波音公司同意支付至少5万美元了结诉讼

波音公司最新同意支付至少5万美元（约合35.7万元人民币），以了结知名“吹哨人”约翰·巴尼特（John Barnett）家属提起的非正常死亡诉讼。财联社曾报道，去年3月9日，曾在波音工作32年并多次曝光公司质量控制问题的巴尼特被发现死在其入住酒店停车场的车里，终年62岁。（科创板日报）

网传天津新能源汽车要限号，官方辟谣

36氪获悉，据“天津辟谣”微信公众号消息，近日网传“天津市新能源小客车限行政策调整”相关内容，称“天津市对插电式绿牌新能源车辆实施限行”。经向天津市公安交管部门核实，相关内容均为不实信息，按照2025年3月21日天津市公安局发布的《关于继续实施机动车限行交通管理措施的通告》，新能源小客车（以车辆登记信息为准）不受机动车尾号及外埠、区域号牌小客车高峰限行措施限制。

上市进行时

合肥优艾智合机器人股份有限公司

9月27日晚间，港交所官网显示，合肥优艾智合机器人股份有限公司向香港联合交易所递交上市申请，计划通过18C章程在港交所主板挂牌上市，中金公司担任独家保荐人。据招股书，优艾智合是全球最早探索具身智能技术并率先实现规模应用的机器人厂商之一，其业务主要聚焦移动操作机器人。如果上市成功，优艾智合将成为港股市场“移动操作机器人第一股”。（每日经济新闻）

AI最前沿

统一开源大模型系统软件栈FlagOS 1.5发布

9月26日，2025人工智能计算大会在北京召开。本次大会上，北京智源人工智能研究院联合全球生态伙伴，正式发布“大模型全栈开源技术基座众智FlagOS 1.5”（简称“FlagOS 1.5”）。据了解，众智FlagOS是一款人工智能大模型的“操作系统”，它为人工智能模型提供统一、开放、高效的计算支持，尤其是在异构算力环境下，解决不同AI芯片难以兼容的问题，解决AI硬件生态割裂的难题，让大模型能够在多种硬件上高效运行。FlagOS 1.5的发布，标志着全球AI底层技术生态正迈入以“开放计算”为核心理念的协同创新新阶段。(贝壳财经)

谷歌推出其最先进的机器人具身推理模型——Gemini Robotics-ER 1.5

近日，谷歌推出其最先进的机器人具身推理模型——Gemini Robotics-ER 1.5。这是首个被广泛开放给所有开发者的Gemini机器人系列模型，它将作为机器人的高级推理大脑。

据了解，Gemini Robotics-ER 1.5是一种视觉-语言模型 (VLM)，可将 Gemini 的智能体功能引入机器人技术领域。虽然 Gemini Robotics-ER 1.5 与其他 Gemini 模型类似，但它是专门为增强机器人感知能力和现实世界互动能力而构建的。它通过以下方式提供高级推理功能来解决物理问题：解读复杂的视觉数据、执行空间推理，以及根据自然语言命令规划行动。在操作方面，Gemini Robotics-ER 1.5 旨在与现有的机器人控制器和行为配合使用。它可以按顺序调用机器人的 API，使模型能够编排这些行为，以便机器人完成长时程任务。（寒武纪）

酷产品

关于固态电池，中国科学家取得重要研究进展

日前，清华大学化工系教授张强领衔的团队在锂电池聚合物电解质研究领域取得重要进展。其团队成功开发出一种新型含氟聚醚电解质。该电解质通过热引发原位聚合技术，有效增强了固态界面的物理接触与离子传导能力。为开发实用化的高安全性、高能量密度固态锂电池提供了新思路与技术支撑。相关成果已在线发表于《自然》。（每日经济新闻）

 

整理｜迟雨

据知情人士称，视频游戏公司艺电正在与一个获得沙特支持的美国投资团体就收购事宜进行谈判。知情人士表示，艺电正在与Silver Lake Management、沙特公共投资基金和贾里德·库什纳旗下Affinity Partners就杠杆收购交易进行洽谈。由于相关事宜尚未公开，知情人士要求匿名。知情人士补充说，该公司最早可能在下周宣布交易；目前尚未最终敲定，谈判仍有可能破裂。数据显示，对艺电的收购将成为2025年迄今为止宣布的最大交易之一。（新浪财经）

36氪获悉，领益智造在互动平台表示，公司与智元合资成立了东莞领智创新机器人科技有限公司。合资公司主要聚焦工业具身机器人产品研发、生产组装与迭代优化，基于智元机器人系列本体方案二次开发；长期还将同步布局新材料开发、传感器设计与迭代、电池与充/换电技术、散热解决方案等领域，并筹建专属数采中心、构建数据资产等。

喜马拉雅山脉上空的一场烟花秀，让始祖鸟站上了舆论的风口浪尖。

这场品牌背刺自身理念、破坏自然生态的营销，如今看来有些荒唐可笑的意味。但如果把视野拉长，这类带着冒犯性的视觉奇观营销，其实一直是大牌们的惯用手段。Nike在首尔街头模拟足球坠毁灾难现场，LV用巨型旅行箱占领巴黎公共空间。制造话题轰动的同时，也一次次引发关于艺术与营销、公共与私有的激烈争议。

LV巴黎香榭丽舍大道巨型行李箱（图源：@香港商报网）

对大众而言，这类夸张的非日常营销场景大可不必，但对品牌和其核心消费者而言，在高原上放烟花无异于仿生人梦见电子羊，是一次关于个体身份建构的必要仪式，它让一件冲锋衣脱离其实用性，卖到上万元，并成为一个群体辨识和认同彼此的文化圣物。

也正因为如此，即便冒着争议、踩着红线，品牌们仍会一次次押注这一场场非理性的盛宴，因为只有在非理性之中，溢价的神话才能成立。

名为冒犯的奇观营销

事后诸葛亮地看，始祖鸟联合蔡国强举办的《升龙》烟花秀，是一次对自然环境产生威胁的荒诞行径，对品牌百害无一利，效果接近于自毁江山。

烟花图片（图源：中国青年报）

但如果从事前谋划的角度来看，挑衅公众审美、甚至冒犯社会共识，始祖鸟并非孤例，而是大牌们屡试不爽、甚至是标准配置的营销手段。制造视觉奇观，把品牌从实用价值中抽离出来，与非日常、非功能性的价值绑定，完成一场文化叙事，赋予产品更大的溢价空间，便是这类营销产生效果的内在逻辑。

品牌制造奇观的常见路径大体有两条，一条是通过对城市地理空间的占领、改造，甚至破坏，以艺术装置和极端视觉语言介入城市景观，制造存在感。选择这一路径的品牌往往与都市生活、消费主义有更强的绑定关系，因此选址多是国际化时尚大都市，至于展览的效果，一般是前卫到有些猎奇，甚至挑战生理承受范围。

早在社媒尚未兴起的2004年，Nike就曾在泰国曼谷街头使用过用巨型足球砸坏汽车、建筑物的创意，今年8月Nike故技重施，在韩国首尔街头打造了一个场面更大的足球坠毁灾难现场。

现场图片（图源：搜狐新闻）

同样沉迷“微物巨化”的还有顶级奢侈品大牌LV。2023年，LV与日本艺术家草间弥生合作期间，在巴黎香榭丽舍大街旗舰店外墙设置了巨型草间人像装置。过去几年，它还多次将巴黎、纽约的旗舰店改造成巨型LV旅行箱。今年，这一手法又被复制到上海静安兴业太古汇前，长114.5米、高30米的LV巨轮成为社交平台的必打卡地标。

LV草间弥生合作

另一条路径则是对自然景观的改写，把品牌叙事从城市地标延伸到山川荒原，对于矛盾的人类、狡黠的品牌而言，改写的意味，一面是敬畏，另一面则是征服。比如同是户外品牌猛犸象曾组织登山者用无污染头灯点亮阿尔卑斯山脉，时尚大牌圣罗兰则将秀场搬进摩洛哥阿格菲沙漠，在荒漠中搭建环形发光绿洲，将自然景观纳入品牌形象打造中。

始祖鸟的《升龙》“烟花秀”则是一次品牌叙事、自然改造上都更为激进的尝试，也因此引发了远超预期的批判。但从更大的语境来看，引起舆论的批评实际上既是营销的副作用，也是营销的一部分。

以草间弥生与LV的合作为例，巨型人像装置刚刚亮相香榭丽舍大街时，便收获了两极化的舆论，媒体评价高频提及词分别是艺术和“阴间”，巨物恐惧症和密集恐惧症患者更是退避三舍，但这种评价反而使得了这一场景在全球范围内的快速传播，在社交平台上被大量转载，甚至衍生出二次创作，品牌反而借此证明了对流行文化的话语权和掌控力。

LV与草间弥生联名的“跳舞南瓜”系列

看似“无害”的LV巨型旅行箱，也曾卷入巨大的批评声浪潮。2020年巴黎市政选举的生态学家候选人大卫·贝利亚德指出，公共空间是一种宝贵的公共产品，不能被少数跨国公司和少数人垄断。

在他和反对者看来，LVMH集团试图通过占领城市地标，将品牌声望与巴黎的城市形象捆绑在一起，而市政府则为了追逐奢侈品帝国牺牲了文化遗产与城市自主性。

可对于品牌拥趸者而言，能反复征用巴黎的城市资源和文化价值，恰恰证明了LV在奢侈品大牌中的地位。

在这个意义上，没有一场奇观营销是完全无害的，品牌也绝不希望取悦所有人，相反，奇观营销的核心就在于打破共识，甚至带来不适和反感，只有如此，才能证明品牌超出了日常经验范畴，建构了稀缺感和价值感，由此才能筛选出认同这种稀缺感和价值感的真正目标客群。

奇观营销击中了谁？

以登山攀岩、野外徒步作为核心使用场景的户外品牌，挑战高山、征服自然几乎是所有品牌叙事的题中应有之义，始祖鸟也并不例外。

始祖鸟宣传

把烟花秀放在人迹罕至的喜马拉雅山脉，不仅表面上延续了始祖鸟的品牌精神，更在象征层面抛出了身份认同的橄榄枝——购买始祖鸟的消费者，是一群有能力消费高溢价品牌，有权力从工作和生活中抽身出来征服自然的人。

对于这类人群而言，购买始祖鸟大概率不是为了防水、透气这类实用性功能，而是为了拥有始祖鸟这件事本身。

毕竟过去两年，“鸟人”几乎已经演变为一种社交身份符号，小红书上“鸟人博主”给战服排兵布阵、分享“买鸟经验”，户外“鸟人“的身影出没在雪山、峭壁和草原里，即便不在户外，都市“鸟人”也要摆出酷酷的姿态晒出今日穿搭并打上Arc'teryx的标签。

小红书贴（图源：小红书）

拥有一件售价几千甚至上万元的冲锋衣，带来的身份加持是多方面的，它意味着有闲暇、有勇气去完成一项带有挑战感的户外运动，或者至少有能力为这种生活方式购买入场资格，所谓“有鸟了，就不想和没鸟的人说话”，便带有一种区别于他者的优越感心理区隔，本身就是产品附加价值的一部分。

始祖鸟也早明白溢价才是自己的最大的价值。安踏现任CEO、始祖鸟大中华区经理徐阳就曾在采访中提到，他认为消费者买的是故事，是一种精神寄托，而不是一件实际的商品。在安踏庞大的品牌序列中，始祖鸟显然是最顶端的那一个，服务的也是最有消费力的人群。

因此，过去几年始祖鸟几乎锚定户外奢侈品定位，在上海恒隆、北京SKP等高奢商场开店，店内采用1v1的奢侈品导购模式，与Jil Sander推出联名款，多次举办主题艺术展，“向上致美”营销的第一季始祖鸟在云南香格里拉的高原地区办秀、第二季在喜马拉雅山脉东部秘境发布概念短片，到这次在海拔5500米的雪域高原燃放烟花。海拔越来越高，品牌的定位也越来越尖端。

始祖鸟宣传

为了进一步巩固高端户外的品牌定位，始祖鸟母公司亚玛芬集团也在主动收缩渠道策略。在不久前二季度财报电话会上，集团首席执行官郑捷透露，未来将把更多资源集中于全价渠道，并有意压缩线上及线下奥特莱斯的销售比重，以此强化品牌稀缺性和溢价能力。

但户外品牌奢侈品化，仍然是一个没有得到充分验证的商业故事，与LV这样的奢侈品大牌相比，始祖鸟的高溢价在国内并没有那么顺理成章。奢侈品的天价来自历史积累、文化资本、地位象征，有无数的名流权贵为之自愿背书。但对一个冲锋衣卖到上万元的品牌而言，如何让消费者相信它不仅仅是装备，而是身份、审美和生活方式的投射，就更必须靠一整套精心编织的文化叙事来支撑，这也是始祖鸟放弃散兵游勇式的营销，近三年来持续推进“向上致美”系列的核心诉求所在。

在密集的营销造势中，品牌不可避免地越过了原本的内圈受众，进入更广阔的公众视野，并与更广泛的环保意识、环保政策产生了剧烈的摩擦，并最终酿成了这一次失败的营销。

一个类似的案例是不久前山姆上架好丽友引起的风波。在消费者看来，在会员制超市里售卖普通商超就能买到的零食，是对会员价值的稀释。但从品牌自身的定位出发，山姆的核心客群始终是追求高品质生鲜、肉类的家庭用户，而非把山姆当作高端零食集合店的消费者。因高口碑零食下架而愤怒的声音，本质上来自品牌目标客群之外。从消费者角度看，这样的诉求很合理，但从品牌营销效率的角度看，这类反馈对其战略方向几乎没有决定性影响。

同样，始祖鸟在生态极为脆弱的喜马拉雅山脉燃放烟花，对当地动植物的栖息环境和自然生态造成不可逆的影响，这一点无论从环保还是伦理角度看，都难辞其咎。正因如此，品牌也理所当然地收获了铺天盖地的批评声浪。

但这些批评的声音，绝大多数来自品牌核心圈层之外的更广泛公众。在始祖鸟真正想要触达的消费者眼中，这场争议并没有实质性削弱始祖鸟的象征意义。要让他们彻底完成品牌祛魅，要么是始祖鸟自己降价，要么有更时髦的溢价品牌取代始祖鸟的地位。

事实也印证了这一点，“好丽友事件”后，《时代财经》实探山姆发现，除了下架争议最大的好丽友派，卫龙等其他争议零食依旧在售，会员的核心体验并未受损。喜马拉雅烟花事件之后，《第一财经》走访始祖鸟门店后也发现，上周末的客流与此前相比并无明显下降，全网的舆情危机并未立刻转化为实质性的消费流失。简而言之，骂的人和买的人不是一拨人。

始祖鸟门店现状（图源：第一财经）

始祖鸟“烟花秀”事件是一个双面案例，其积极一面的启发在于，对于品牌而言，清晰地识别并讨好自己的核心定位和目标客群，比取悦所有人更为重要。

但同样值得警惕的是，一旦品牌叙事与社会共识彻底脱节，产品的身份叙事和文化附加意义也会逐渐剥离，品牌离被核心消费者抛弃也就不远了。

本文来自微信公众号“毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：胡毓靖，编辑：刘南豆，36氪经授权发布。

文丨马晓迪

编辑丨果脯

2025年的暑假已经结束快一个月了，学生们都回到了校园生活中。

这个夏天，青少年们或许刚刚摘下轻便的MR眼镜，结束一场在虚实交融世界中的冒险；或是刚刚关掉与AI虚拟伴侣的对话窗口——它们不仅对答如流还能提供细腻的情感陪伴；亦或是刚刚结束一局高帧率、全特效的大型竞技手游，享受着十年前难以想象的视听与交互体验。

当然，很大一部分人更多是沉浸在各大多平台游戏中，比如《原神》《鸣潮》《三角洲行动》等等。

有的人可能偶尔还会想起，十几年前的夏天，尚处于起步阶段的移动端游戏与此时截然不同。那时候智能手机刚刚普及，移动游戏开始进入大众视野。既没有如今动辄十数GB的大型手游，也少见体量惊人的开放世界。休闲、跑酷、益智类等游戏凭借易上手、趣味性强、适配触屏等特性，成为了每台手机的必装应用。

它们玩法简单，却又魔性十足，共同构筑了移动互联网初期有关手游的启蒙，成了90后整一代人心中无法忘怀的「白月光」。

十年前装机必备的手游

偶尔整理旧手机或老相册，瞥见那些眼熟的游戏图片，你是否还会好奇：这些影响一整代人的「白月光」，如今过得怎么样？

移动互联网初期「百花齐放」的手游

在智能手机普及初期，手游市场百花齐放，曾涌现出多个定义了时代的经典品类，譬如紧张刺激的跑酷动作类游戏、强调策略的塔防类游戏、益智与趣味并存的解谜游戏等等。

跑酷动作类游戏算是其中传播最广的一大品类。这类游戏通常仅需一到两根手指即可完成全部操作，操作门槛低，即时反馈强，无限随机生成的关卡又能始终保持玩家的紧张感。每场游戏的最终成绩，还能激发玩家间的挑战欲，进而促进传播，算是早期手游「排行榜」的一种雏形。

2012年面世的现象级游戏《神庙逃亡》，堪称其中经典。除了常规的上下左右滑动，它还引入了手机的陀螺仪功能，让玩家能倾斜手机控制角色吃金币——如果倾斜过头，角色甚至会掉下过道，导致游戏失败。凭借这些足够新颖有趣的设计，早在2014年，该系列游戏全球累计下载就已经突破10亿，成为跑酷游戏早期发展的里程碑。

《神庙逃亡2》首页

而聊到跑酷类游戏，几乎同一时期的《地铁跑酷》也不可不谈。与《神庙逃亡》相比，《地铁跑酷》选择了更具有辨识度的动画风，融合了街头题材，并通过「三线轨道切换」进一步简化游戏操作。彼时，游戏上线仅八个月下载量即突破一亿，日活月活都维持在千万级别。

《地铁跑酷》

当然，前面两款都是3D跑酷，2D跑酷在市场在那时其实也占有一席之地。

比如《滑雪大冒险》设定雪崩背景，创意性地融合了「骑乘动物」和「花式滑雪」等设计，并且只需要一根手指点按就能完成所有操作。

腾讯推出的《天天酷跑》也是如此，玩家只需要点击跳跃或滑铲，即可完成操作。不同的是，腾讯更懂如何才能做好「玩家社交」及长线运营，以及怎么把分数竞技变得更加直观——他们在游戏中引入坐骑、宠物、角色等养成要素，并直接内置了积分排行榜，构建起一个更系统化的轻度社交游戏生态。

《天天酷跑》

现在看来，《天天酷跑》能做到首日封顶畅销榜、日活破3000万的纪录，也是因为足够迅速拿出成熟产品，抓住了跑酷游戏的风口。毕竟之后几年，跑酷类游戏逐渐没落的经历，大伙都有目共睹。

几乎与跑酷游戏同时风靡的，一类强调策略布局与防御体验、相对休闲的游戏——塔防。它们往往以卡通画风、适中脑力挑战和关卡渐进难度吸引了大批非硬核玩家。

《植物大战僵尸》的大名想必无人不晓。它成功融合了卡牌收集、塔防布局与多模式玩法，用幽默的风格和创意设定征服了全球玩家。另一款国产代表作《保卫萝卜》则以更清新的萌系画风、明快的节奏和融入障碍清除的轻策略设计，成为许多用户手机中常驻的应用，创下首日下载百万的纪录，并获得2012年度最佳手机单机游戏大奖。

《保卫萝卜》游戏界面

而在益智解谜领域，则涌现出多款凭借独特物理机制和创意玩法脱颖而出的产品。《愤怒的小鸟》依托弹射操作与物理破坏反馈，构建起一个充满趣味和挑战的小鸟VS绿色小猪世界，全球下载量早早突破10亿，成为移动游戏初代的符号之一。

《愤怒的小鸟》

《割绳子》则通过“切割绳子引导糖果入嘴”这一极简目标，结合气泡、齿轮、传送门等机制，设计出需要巧妙运用物理规律的谜题关卡，一年内下载量便突破一亿。《小鳄鱼爱洗澡》另辟蹊径，以流体物理模拟为核心，通过挖沙引水完成解谜，展现出迪士尼在移动游戏设计上的创意能力。

而《开心消消乐》作为三消品类的经典代表，凭借Q萌的画风、循序渐进的关卡难度以及轻度社交的排行榜设计，成功吸引了大量女性玩家和泛用户群体。其精心设计的关卡机制和持续数年的内容更新，使其超越了休闲游戏的范畴，成为一种日常的轻社交与娱乐习惯，至今仍保持着可观的生命力和用户活跃度。

这些早期的手游之所以能迅速征服大量用户，离不开几个共通的核心设计原则：极简的操作逻辑、强烈的即时反馈，以及极低的入门门槛。它们并非偶然成功，而是精准命中了移动设备初兴时期的用户习惯与技术条件。

极简的操作逻辑，意味着玩家无需学习复杂指令，单指滑动、点击或轻触即可完成所有动作。这种设计不仅完美适配触摸屏的直觉化交互，也极大降低了操控的心理负担。《神庙逃亡》《地铁跑酷》都仅需一根手指上下左右滑动，甚至《滑雪大冒险》单凭「点控」就能完成所有动作。

强烈的即时反馈则进一步强化了游戏的吸引力和粘性。玩家每一个动作都伴随明确的结果：收集金币时闪烁的光芒、消除成功时清脆的音乐、切开水果时爆炸的果汁特效、失误后跑酷速度放缓……这种几乎零延迟的反响构建了强烈的正反馈循环，不断刺激玩家追求更高分、「再玩一局」。

而极低的入门门槛，则涵盖了硬件、认知与情感多个层面——受当时设备和技术限制，这些游戏大多体积小、适配广，能在绝大多数设备上流畅运行；玩法规则一目了然，无需教程便可直接开始；题材轻松、画风友好，不分年龄与文化背景都能接受。它们不像传统大型游戏那样要求玩家付出大量时间、精力或学习成本，而是成为人们在等车、排队、课间等碎片时间中的理想陪伴。

正是这三者的结合，让早期手游成功触达了远超传统游戏玩家的广泛人群——包括儿童、长者以及原本不玩游戏的人群，从而成就了一个时代的集体记忆。

为什么经典再难复刻？

十年后的今天，那些曾凭借极简操作、即时反馈、低门槛等共同法则成功的游戏，已然走向迥异的命运。在这场转型中，部分产品通过持续进化站稳脚跟，更多产品则因无法适应内在矛盾与外部挑战而逐渐边缘化。

所有产品共同面临几个严峻的新现实。

首先是技术发展和玩家需求的升级。智能手机性能早已逼近早期主机，玩家追求的不再是碎片化时间的简单填充，而是《原神》《王者荣耀》所提供的那种沉浸式、重社交、内容丰富的深度体验。而随着智能手机功能增加，轻度休闲游戏也逐步被短视频等其他各种娱乐内容挤压市场空间。

换句话说，「休闲游戏」不再是很多泛用户使用智能手机寻求快乐的唯一解——他们需要其他更强烈的需求驱动。

更深层次的挑战来自商业化困境。这类游戏普遍存在“高活跃、低付费”的问题。为提升收入，许多产品引入强度数值付费点，但这种做法往往破坏游戏原有的公平性与核心乐趣，导致用户流失。如何建立不损害玩法体验的可持续商业模式，成为它们共同的难题。

此外，获客环境的改变彻底阻碍了新产品的崛起。以往优秀产品可凭借自然流量在应用商店脱颖而出，而在如今的平台时代，流量被各大平台资本垄断，极高的买量成本构成实质壁垒。即便出现与当年爆火作品同等创意水平的产品，也可能因无法承担推广费用而始终无人问津。

最致命的是，「小游戏」这一新兴形式近乎完美地解决了以上游戏所面临的问题，因此接连出现了《咸鱼之王》《羊了个羊》等产品——可两年过后，这些路子便似乎再度失效。

而面对相同挑战，不同的老产品也因自身策略与基础差异，逐渐分化出不同命运。

长青者不仅存活，还保持了良好运营状态。关键原因在于它们超越单纯游戏范畴，进化为一种持续服务或文化符号。以《地铁跑酷》为例，作为跑酷类游戏褪去“百花齐放”光环后的“一枝独秀”，截至2025年，其全球累计下载量已超过40亿次，近一年的IOS游戏榜排名也稳定在前20名以内。  

《地铁跑酷》一年来的IOS排名

它自2013年便开始通过“世界之旅”模式不断推出新地图与主题，维持内容新鲜度。截至目前已经更新了一百多个城市，吸引了来自世界各地的玩家。

更重要的是，它成功结合了短视频潮流。2022年，《地铁跑酷》因一项名为“不吃金币挑战”的速通玩法再度爆火。玩家需在避开障碍物的同时刻意躲避金币，以最长存活时间为目标。该挑战通过TikTok等平台在巴西率先兴起，并迅速蔓延至全球，带动超两万名玩家在速通网站Speedrun参与角逐，最高纪录接近10分钟。

“不吃金币挑战”最高纪录接近十分钟

这股“不吃金币挑战”的热潮也迅速回流至国内。2022年8月，TapTap平台迅速响应，发起了名为“金币过敏大挑战”的官方活动，邀请玩家上传不吃金币的跑酷视频参与角逐，最终以“金避大师”称号和京东卡奖励吸引了大量国内玩家参与，进一步推高了游戏热度。

此后，《地铁跑酷》持续深耕国内市场，不断推出贴合本土文化的内容与活动，先后推出了北京、西安、成都等十七个中国城市专属版本。今年为献礼深圳经济特区建立45周年，《地铁跑酷》推出了“深圳特区45周年”特别版本，以“极速创梦·圳在奔跑”为主题，高度还原了深圳的粤海街道、腾讯大厦、大疆天空之城、深中通道等15多处城市地标，并通过“科技小子”角色、“芯片滑板”装备及虚拟偶像“闪闪”的单曲《梦的舞台》，向全球玩家传递深圳的创新与包容精神。

《地铁跑酷》游戏界面

《开心消消乐》的长青秘诀，在于它已超越了一款简单游戏的范畴，成功融入玩家的日常生活，成为一种稳定的数字习惯与情感陪伴。其运营团队深谙用户心理，凭借持续的内容创新和精细化的情感运营，在快速迭代的手游市场中始终保持强大的生命力。

至今，《开心消消乐》已连续十余年基本稳居iOS免费榜TOP10、iOS畅销榜TOP30。能够取得如此成绩，主要源于两方面的持续努力。

一方面，游戏始终坚持内容更新与玩法创新。采用每周更新30关以上的定期节奏，目前主线关卡数量已突破1万关。游戏内还涵盖10余种关卡类型与90多种小障碍，通过多样组合不断带来丰富的消除体验。此外，诸如十周年版本的“飞花诗会”、2022年夏季的敦煌联动版本中的“飞天琵琶演奏”玩法等创意活动，也持续为玩家提供新鲜感和乐趣。

《开心消消乐》

另一方面，《开心消消乐》极度重视玩家体验与情感连接。通过每日任务、体力赠送等机制培养用户习惯，强化使用黏性。游戏在付费设计上较为克制，维护了公平的游戏环境，使免费玩家也能享有良好体验。运营团队始终秉持“以玩家为中心”的理念，借助多样活动提升玩家的参与感、成就感和陪伴感。

2025年2月，《开心消消乐》官方微博粉丝突破2000万，用户自发开展的“组队刷关”“晒图大赛”等活动日均互动超50万次。在“不开心就玩消消乐”的情绪共鸣下，玩家将游戏内外的社交需求深度融合：无论是#开心村广播站#的暖心话题，还是偶遇活动、线下打卡等实体连接，都让游戏成为情感宣泄的出口。这种“轻社交+重陪伴”的模式，进一步巩固了它与玩家之间的情感纽带。

《开心消消乐》官方微博粉丝突破两千万

衰落者则在挣扎中逐渐失去影响力。

它们的核心问题基本在于难以调和玩法固化与营收压力之间的矛盾。《天天酷跑》是典型案例，为追求收入加入复杂养成机制，导致氪金失衡，免费玩家几乎无法获得公平体验，背离了初期“简单爽快”的设计原则。

尽管腾讯试图通过抖音怀旧话题（#天天酷跑回忆杀 播放量达3.2亿）唤醒热度，但《天天酷跑》更依赖于玩家情怀而非玩法创新。其运营策略也已彻底转向商业化生存，通过高额氪金项目维持运营，但这也进一步加速了用户流失，日活跃用户数从巅峰5000万骤降至不足十万，彻底变为小众怀旧产品。

《天天酷跑》游戏界面

《神庙逃亡》和《滑雪大冒险》同样面临创新不足的问题，前者转向IP授权与联动，后者更新停留在视觉层面，都未能实现玩法核心的突破，影响力持续衰退。

离场者则已基本退出主流市场。例如《小鳄鱼爱洗澡》和《割绳子》，它们本质是完成度较高的单一玩法产品。其物理谜题设计在当年颇具新意，但玩法自身扩展空间有限，难以支持长期内容更新与运营，未能持续推出真正颠覆性的续作，最终淡出玩家视野。

《割绳子》系列虽然全球累计下载量早已突破10亿次，但其开发商Zeptolab在推出多款续作及衍生作品（如《割绳子：重制版》）后，似乎也陷入了创新瓶颈。更值得注意的是，2024年5月，曾与Zeptolab合作开发《割绳子：重制版》的荷兰老牌游戏工作室Paladin Studios宣布关闭，这在一定程度上也反映了传统休闲手游开发商面临的困境。

《割绳子》

而迪士尼旗下的《小鳄鱼爱洗澡》则诠释了大公司旗下轻度游戏的另一种命运。游戏在2011年上线后一度风光无两，首日便登顶七十余国手游榜榜首，一年内下载量破亿，收入超过了迪士尼之前制作的三十多款手游的总和。

然而，其续作《鳄鱼小顽皮爱洗澡2》因为采用了激进的关卡付费设计，劝退了大量玩家，导致盈利不及预期。最终，迪士尼移动游戏部门调整战略，停止了自主开发，转而将IP授权给其他工作室。虽然时至2025年，你依然能找到它的中文版，甚至还有H5版本可实现网页端直接运行，但它也更多地成为了一部分玩家的怀旧选择，而非活跃的流行文化符号。

《小鳄鱼爱洗澡》

此外，还有一些游戏走出了截然不同的发展轨迹。《植物大战僵尸》的情况则尤为特殊。这款2009年由宝开（PopCap）推出的游戏，无疑是塔防游戏史上的里程碑之作。惊人的是，截至2025年9月，这款已有16年历史的经典游戏，在短视频平台相关视频播放量累计突破600亿次，俨然成为一个现象级的“流量密码”。

《植物大战僵尸》话题在短视频平台播放量突破600亿次

推动这款经典游戏持续爆火的关键力量，来自于现象级的二创内容。其中最具代表性的便是UP主“潜艇伟伟迷”制作的《植物大战僵尸杂交版》，深度融合了创新玩法与怀旧元素，吸引了包括张大仙、陈泽等头部主播沉迷其中，为其带来巨大流量，作者本人更是在两周内全网涨粉超360万，展现出经典IP在UGC时代的全新生命力。

相比之下，官方的《植物大战僵尸》正版续作之路却显得坎坷。自被EA收购后，2013年推出的《植物大战僵尸2》就因繁多的氪金点被玩家调侃为“植物大战钱包”。不过历经多次调整和测试，《植物大战僵尸3》已定档2025年9月26日正式上线。同时，原汁原味的《植物大战僵尸重制版》也将于10月推出。这些官方作品能否为这个经典IP注入新的生机与口碑，仍需经过市场与玩家的严格检验。

而《愤怒的小鸟》则展现了大IP跨媒介扩张的探索与挑战。自2009年推出后迅速风靡全球，开发商Rovio便开启了雄心勃勃的IP多元化战略：广泛授权周边产品，其毛绒玩具、服装、漫画书等商品遍布全球；跨界影视娱乐，挖来漫威影业主席大卫·梅塞尔（David Maisel）负责电影制作；甚至布局主题乐园，曾计划在中国建造9座“愤怒的小鸟”主题公园。

《愤怒的小鸟》挖来漫威影业主席负责电影制作

然而，由于缺乏如迪士尼般深厚的文化底蕴和众多经典IP支撑，Rovio的娱乐帝国愿景并未如愿实现。周边产品吸引力逐渐减弱，主题公园反响平平，公司营收在2014年大幅下滑，利润相较2012年暴跌了87%。此后Rovio经历多次裁员和高层变动，重心逐渐回归游戏主业。

在影视领域，2016年和2019年推出的《愤怒的小鸟》大电影及其续集虽然取得了一定的票房成绩（首部全球3.52亿美元），但也因披着动画外衣讲述政治隐喻而消耗了IP的路人缘；续集电影票房则未达预期。在游戏方面，Rovio虽持续推出新作，但不少被玩家视为“换皮”之作，缺乏创新，未能重现昔日辉煌。

《愤怒的小鸟》大电影第一部

2023年4月，日本世嘉公司（SEGA）宣布以7.75亿美元收购Rovio Entertainment，这一消息引发了诸多调侃，也让不少老玩家感慨一个时代的落幕。

然而《愤怒的小鸟》IP并未消失，在2025年仍能看到其活跃的迹象：Rovio仍在尝试新的游戏形式，2025年7月，新作《愤怒的小鸟：弹弹乐》（Angry Birds Bounce）在Apple Arcade平台独占上线。该作融合了经典弹射与打砖块玩法，且无内购和广告的设计获得了部分玩家的好评。此外，《愤怒的小鸟3》大电影已确定将于2027年1月29日全球上映，能否挽回第二部口碑下滑的颓势，值得市场期待。

至此，我们或许可以看出，并非这些游戏的底层设计逻辑已然失效——从《地铁跑酷》的持续成功便可知其依然具有不可替代的价值——而是整个行业的竞争维度、成本投入与成功标准，都已在技术、资本与用户期待的多重驱动下，被推至一个前所未有的高度。

如今，任何希望复制这些成功范例的产品和公司，面临的是多维度的竞争。它不仅要具备出色的玩法创意，还需同时拥有：巨额资金应对高昂获客成本；长期内容更新计划维持玩家活跃；以及能够在盈利与用户体验间取得平衡的商业化系统。

它的竞争对手也不再是同类创意产品，而是用户手机上已有的《王者荣耀》《原神》等大型游戏甚至《地铁跑酷》《开心消消乐》等长青产品。用户时间和注意力是严格的有限的资源，在这样的环境下，成功门槛已从「拥有好创意」升级为「需要顶尖设计、雄厚资本和持续运营能力三者兼备」，即「创意+工业化能力」。

因此，早期手游所代表的以轻度、创意驱动的成功路径，本身已成为移动游戏行业特定发展阶段的产物。它们作为一代用户的数字记忆，见证了行业从新兴领域走向成熟工业的过程。其集体命运揭示出一个现实：在快速变化的数字行业，没有成功是静止的，只有持续创造价值、维系用户情感并不断自我革新的产品，才能跨越周期，持续留存。

游戏工业进化下的新机遇与未来之路

纵观这些经典手游的十年浮沉，我们看到的并非一套成功法则的失效，而是一场游戏行业底层逻辑的深刻变迁。早期手游所依赖的「创意驱动、轻度体验、自然流量」成功路径，在技术、资本与用户习惯的重塑下，已转变为一场要求极致综合能力的竞赛。

今天的成功，不再是单点创意的胜利，而是顶尖玩法设计、可持续商业化模式、持续内容生态运营以及精准流量获取能力的多维融合。

但这并不意味着创意本身失去了价值。恰恰相反，在高度工业化的游戏市场中，真正独特且能引发情感共鸣的创意显得更加稀缺和珍贵。对于中小团队和传统休闲游戏而言，突围之路虽更艰难，但并未被完全封死。

他们的未来，或许在于更精准地捕捉技术变革带来的新机遇。人工智能生成内容（AIGC）的成熟，为低成本、高效率地生产大量关卡、叙事甚至角色提供了可能，这正好能解决传统休闲游戏“内容消耗快、开发成本高”的核心痛点。2025年，已有不少中小团队开始利用AIGC工具快速迭代玩法原型和填充游戏内容，以应对快速变化的市场测试。

另一方面，UGC（用户生成内容）生态和社区共创正在成为经典IP焕新的关键。《植物大战僵尸杂交版》的现象级传播，绝非个例。它揭示了在当下，一个经典IP的生命力不仅来源于官方的维护，更在于能否激发玩家社区的创作热情，将产品从一个单纯的游戏，转变为可供玩家发挥、再创作的meme。

围绕这点，《蛋仔派对》的黑马成功自不用多说，不少大型游戏也率先给出实践样本——2025年8月，《原神》推出的UGC玩法「千星奇域」便是典型。其核心是通过开放高自由度的「千星沙箱」编辑器，允许玩家直接调用游戏内角色、场景、机制等原生资产，设计模拟经营、冒险闯关、多人派对等多样化关卡，并通过虚拟社交大厅实现作品分享与好友协作，形成「创作-互动」的生态闭环。

相较于此前以装饰为主的「尘歌壶」，「千星奇域」突破了有限改造的边界，转向规则重构，让玩家不仅能体验内容，更能成为内容的创造者与传播者。这一转变不仅降低了创作门槛（无需编程基础），更通过功能迭代逐步构建起从工具开放到社交互动的共建体系，标志着游戏从内容消费向内容共创的战略升级，为行业探索玩家参与式设计提供了新参考。

此外，「轻量化回归」与「怀旧经济」也呈现出新的趋势。不少昔日的热门产品，如《贪吃蛇大作战》《保卫萝卜》等，通过适配微信小游戏、抖音小游戏等平台，以更轻便的体量和即点即玩的方式重新触达用户。它们不仅降低了用户的获取门槛，也顺应了碎片化娱乐的需求，在超休闲游戏浪潮中延续了经典玩法的新生命。

同时，Steam等平台上涌现出大量深受经典手游启发的新作，如《吸血鬼幸存者》及其众多类作，它们吸收了早期跑酷、射击游戏的易上手、强反馈、单局短的核心乐趣，又融入了肉鸽（Roguelike）成长等Bulid设计，成功在PC和主机平台找到了大批受众。这证明，经典玩法逻辑并未过时，只是需要以新的创新融合形式，适配当代玩家的终端习惯和体验需求。

结语

站在2025年初秋回望过去十年经典手游的浮沉，本质是移动游戏行业从萌芽到成熟的缩影。它们的命运轨迹——长青者的持续进化、衰落者的式微、离场者的谢幕——直接映射了技术迭代、用户需求变迁与商业逻辑重构的三重作用。

这些产品从「简单快乐」的时代符号，到或转型为持续服务的「文化载体」、或因固守模式被淘汰，最终印证：在快速迭代的数字领域，生存的关键从不是复制过去的成功，而是成为「变化」本身的一部分。