汉堡大战迎来一名新的王座角逐者：汉堡王。

按销售额计算，这家快餐巨头已超越Wendy’s，重新夺回美国第二大汉堡连锁品牌的宝座，目前仅次于麦当劳。

这一业绩表明，汉堡王持续多年的门店翻新与营销计划或许已初见成效。

餐饮品牌国际集团（Restaurant Brands International，汉堡王母公司）首席执行官约书亚·科布扎（Joshua Kobza）在本月的第二季度财报电话会议上表示：“汉堡王美国本季度表现亮眼，我们的品牌升级战略推动销售额再上新台阶，并将领先优势扩大至高个位数区间。我为团队及全体加盟商迄今为止取得的成果深感自豪。”

这一战略的核心是汉堡王最受欢迎的产品——皇堡。2月，汉堡王对这款三明治进行了近十年来首次重大改版。新版皇堡采用糖霜面包、配方改良的蛋黄酱，并搭配更为结实的全新包装盒。本月，该连锁品牌宣布，自升级版皇堡推出以来，销售额增长了20%。

据美国有线电视新闻网（CNN）报道，此次菜品升级每年会给加盟商带来一笔可观的成本，但汉堡王要求门店经营者不得将这笔成本直接转嫁给消费者。在竞争激烈的快餐市场中，消费者对价格已极为敏感，这一决定至关重要。

麦当劳同样在争夺价格敏感型顾客，但其进展并不顺利。首席执行官克里斯·坎普钦斯基（Chris Kempczinski）坦言，密集的新品发布与促销活动加重了门店运营负担，也模糊了品牌的高性价比定位。

Wendy’s则面临更为严峻的挑战。这家快餐连锁品牌已连续六个季度销售额下滑，上一季度美国同店销售额暴跌7%，而汉堡王同店销售额增长8.5%，麦当劳微涨0.8%。

在近期的第二季度财报电话会议上，Wendy’s首席执行官罗伯特·赖特（Robert Wright）将公司业绩下滑归咎于“品质下滑、平价产品面临挑战、运营水准参差不齐，以及营销未能吸引消费者到店消费”。

Wendy’s的窘境已引起激进投资者纳尔逊·佩尔茨（Nelson Peltz）的关注。据《金融时报》消息，他正准备提出将Wendy’s私有化的方案，由兰五资本（BlueFive Capital）和Flynn Group提供支持。

汤姆·柯蒂斯：客服代表兼总裁

当Wendy’s的顾客纷纷涌向竞争对手时，汉堡王却实现增长，这一方面得益于独特的客户服务模式，另一方面也离不开一个不算秘密的武器——公司总裁。

2月，汉堡王对外公布了一个电话号码，顾客可通过电话或短信直接向汉堡王总裁汤姆·柯蒂斯（Tom Curtis）反馈意见。汉堡王表示，柯蒂斯将亲自接听尽可能多的电话，每条信息都会得到审阅和回复，以此作为各项业务决策的参考。

柯蒂斯在一份声明中表示：“顾客是我们最重要的顾问。我们感谢大家提供的反馈，这些反馈正在塑造品牌的现在和未来。”

5月，他透露已亲自回复1800通来电，公司累计收到逾7万条客户反馈信息。柯蒂斯表示，这些反馈推动了皇堡的改良及更广泛的门店升级。

虽然他并非首位向公众公布私人电话号码的高管，但在这场客户互动活动推出的同月，麦当劳首席执行官却因一条在个人社交账号上宣传新品“霸牛堡”（Big Arch）的爆火视频而遭到批评。

视频里，坎普钦斯基试吃时只咬了一小口汉堡，并将这款三明治称作“产品”，遭到网友群嘲。评论区有人留言：“看完这个视频，我直接卸载了麦当劳App”，还有网友吐槽“这条视频里一口热量都没摄入”。

汉堡王则发布了一段柯蒂斯大口咬下皇堡的视频，随后他评论道：“就缺一张餐巾纸了。”汉堡王向美国全国广播公司（NBC）表示，这条视频与一周前发布的坎普钦斯基的试吃视频并无关联。（财富中文网）

译者：中慧言-王芳