人最喜爱的是自己的欲望，不是自己想要的东西

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很多人以为，投资赚不赚钱，主要看你懂不懂市场、会不会选股、能不能算得更准。但行为金融学提醒我们，真正影响决策的，往往还有另一套更隐蔽的力量：害怕亏损、过度自信、从众、冲动，以及那些我们自己都没意识到的欲望。

今天，《香港国际金融评论》执行总编辑，经济学家本力老师，将为你讲解彭新韵教授的《觉醒的投资》。这本书讲的，正是怎么认识这些人性的偏差，并给自己的投资装上一套更稳的“操作系统”：什么时候该相信判断，什么时候该交给规则，怎样做配置，怎样减少情绪对决策的干扰。

来源：得到App《得到名家讲书》
01

人喜爱的是自己的欲望，不是自己想要的东西

《觉醒的投资：行为金融通识讲义》，作者是著名金融学者、国家金融与发展实验室副主任彭新韵教授。
在正式开始之前，我想先请你做一道题。这道题不是我出的，是泡泡玛特创始人王宁在一次演讲里出的。
假设你一觉醒来，成了超级富豪，住在一个大庄园里。今天家里只有你一个人。
场景一：你开车出门，走到半路突然想起来，早上洗完手，水龙头忘关了。开一整天，水费大概40块钱。请问，你焦虑吗？
场景二：你家庄园门口有个巨大的喷泉，昼夜不停地喷。水费加电费，一天400块。请问，你焦虑吗？
我问过很多人，绝大多数人的回答高度一致：那个40块的水龙头，让人心里像被什么东西挠着，一整天都不舒服；而那个400块的喷泉，完全无感。
同样的钱，十倍的差价，为什么心理感受的方向是反的？
王宁给出的答案是：关键在于心理账户。钱还是那些钱，但在你心里，它被放进了不同的抽屉。喷泉那400块，进的是“身份和体面”的抽屉，让它喷涌正是自己所希望的；水龙头那40块，进的是“非正常损耗”的抽屉，是由于疏忽造成的浪费。
抽屉一变，感受就整个翻转了。
这个思想实验，是打开行为金融学的一扇门。钱还是那些钱，但心理上属于什么支出，大不一样。你以为自己在算账，其实你也在感受；你以为自己在做决策，其实脑子里那些看不见的抽屉，也在影响你的决策。
尼采说过一句话：“人最喜爱的是自己的欲望，不是自己想要的东西。”
透过欲望看决策。在行为金融学上，这就是心理账户的作用。
王宁用这个例子推导出一个商业结论：做消费品，要想清楚你是在做“水龙头”还是“喷泉”。如果泡泡玛特的拉布布有音箱或U盘这样的实用功能，消费者再买时就会理性计算，“我已经有好几个音箱或者U盘了”；但正因为它更多提供的是情绪价值和身份认同，消费者才可能不断复购。
而在投资中，心理账户也可能让人吃亏。
《觉醒的投资》中专门有一章讲这个问题：打酱油的钱绝不用于买醋。每一个决策背后，都可能有对应的心理账户。炒股票为什么容易被套牢？一个原因就是，一旦割肉，账面亏损就会真正兑现，心理账户也随之“结账”。于是很多人宁可继续拿着，也不愿意承认损失，最后眼睁睁看着亏损扩大。
因此，彭新韵教授在书里给出了一个诊断：投资市场上大量亏损，并不只是知识和计算能力的问题，还来自人类长期进化形成的本能。这些本能在漫长的生存环境中帮助过我们，但到了金融市场里，却可能发生错配。
真正的“觉醒”，不是消灭人性，而是建立一套能够约束人性的操作系统，把决策权尽量从即时情绪，交给事先设定的规则。
而这本书还往下多挖了一层，也是今天我想跟你分享的核心：很多认知偏差往下追，最终都和欲望有关。情绪只是欲望的报警器，偏差则是欲望在决策中的投射。
02

从“认识你自己”开启“觉醒的投资”

古希腊德尔斐神庙上有一句著名箴言：“认识你自己。”
但传统金融学曾长期依赖一个重要假设：人是理性的，会处理信息，追求效用最大化。诺贝尔奖得主赫伯特·西蒙则提出，人是“有限理性”的。我们的算力有限、信息有限、注意力有限，而且情绪随时会介入。
因此，传统金融理论中那个高度理性的人，和真实世界里的投资者之间，始终存在距离。
卡尼曼在《思考，快与慢》中，将人的思维描述成两个系统：“快系统”依赖直觉、情绪与本能快速反应，“慢系统”则负责逻辑、计算与审慎思考。现实中，我们大量决策都会借助经验、直觉和启发式判断，因此也容易产生各种认知偏差。
凯恩斯有一个著名的“选美比赛”比喻。
报纸上登出一百张照片，让读者投票选出最美的六张。谁选出的结果最接近全体投票的平均结果，谁就获奖。
在这个游戏里，聪明的做法不是选你认为最美的，而是选你认为“别人会认为最美的”。可别人也会这么想，于是你还要继续往前推：别人认为“别人认为最美的”是谁？
这说出了金融市场一个重要特点：价格不只取决于你怎么看一个资产，还取决于大家怎样猜测彼此的判断。
而这种层层嵌套的预期背后，也有人类的欲望：想行动、想拥有、想获利，也想安全、想逃避损失。
所以在市场里，欲望从来不是一个无关紧要的干扰项。
那么，欲望具体是怎么把我们的判断带偏的？
第一个，是“损失”在你心里的重量，和“收益”并不对等。
卡尼曼和特沃斯基的大量研究发现，人们通常对损失比对同等收益更加敏感。
这在进化环境里并不难理解。对祖先来说，多得到一点食物当然很好，但失去已经到手的食物，可能直接影响生存。于是，人对损失特别警觉。
可你把这种本能搬到投资市场里，就可能出问题。
赚钱的时候，很容易想赶紧落袋为安；亏损的时候，却舍不得卖，因为一卖，就意味着真正承认这笔损失。行为金融学把这种倾向称为“处置效应”。
结果是，投资者可能过早卖掉表现不错的资产，却长期抱着已经恶化的资产不放。
第二个，是过度自信。
书里引用马克·吐温的一句话：“要让一个人承认他被骗了，比骗他还难。”
为什么难？因为承认被骗，不只意味着承认损失，还意味着承认“我的判断错了”。
彭教授把过度自信拆成三种。
第一种是过度精确。太相信自己的判断，以为自己能给出非常确定的预测。
投资中一个典型后果就是“赢家诅咒”。比如油田开采权拍卖，参与竞标的都是专业公司，但谁也不可能精确知道地下储量。最高报价者虽然赢得了竞拍，却也最容易因为报价过高，最终得到糟糕的回报。
第二种是过高估计。人们容易高估自己的能力，于是在投资中高估自己获得超额收益的概率。
第三种是过高定位。很多人觉得自己应该强于平均水平，于是不甘于“普通回报”，最后变成频繁交易、承担过多风险。
投资里很多时候，我们不只是想赚钱，还想证明“我的判断是对的”。而后面这个欲望，往往比赚钱本身更顽固。
第三个，是框架效应，也就是同一件事，换个说法，你的选择可能就变了。
卡尼曼和特沃斯基做过一个经典研究。比如一项治疗，可以说“术后一个月存活率90%”，也可以说“术后一个月死亡率10%”。
数学上完全一样，但不同表达，会影响人们的感受和选择。
在市场里，我们每天都被类似的框架包围。
最近一次的涨跌，可能被我们无限放大；一家公司老板特别会讲故事，我们可能顺手把这种好感扩展到对公司本身的判断；“限时”“稀缺”这样的表述，也可能刺激我们赶紧行动。
开头讲的喷泉和水龙头，也可以放在这个框架里理解。同样的钱，被装进不同的心理账户，感受完全不同。
一句话收拢：你在市场里遇到的第一个对手，不是别人，也不是市场，而是自己这套非常古老的人性系统。
03
从避开群体心理陷阱走近“觉醒的投资”
现在把镜头拉远。
如果每个人都带着自己的偏差进入市场，这些欲望和情绪会彼此感染、互相放大，最后长出个体身上没有的东西。
第一个，就是羊群效应。
市场上反复出现的题材炒作、板块抱团、追涨杀跌，都和羊群效应有关。
有意思的是，跟着羊群走，有时候对个人来说甚至是“理性”的。
基金经理可能担心职业风险，宁可和同行一起犯错，也不愿意独自做出一个与市场完全相反的决定。普通投资者则更容易听消息、看排行榜、跟大V。
跟着大多数人，确实会带来心理上的安全感。
问题是，当越来越多的人站到同一边，交易就会变得拥挤。一旦预期发生变化，所有人又会同时寻找出口。
于是，看起来每个人都在做对自己最安全的选择，合在一起，却可能制造出最大的风险。
第二个，是社会互动和情绪传染。
在今天，你以为自己只是在浏览市场信息，其实你的欲望和情绪也在不断被外界刺激。
归属感和认同感，本来就是人的基本需求。当它们进入投资领域，问题就出现了。
行为金融学家罗伯特·希勒在《叙事经济学》中指出，经济叙事会像病毒一样，通过媒体、社交网络和人与人之间的交流扩散。
朋友圈晒收益截图、投资群里的集体兴奋、视频里的“大神”喊单，都可能强化从众压力。
投资故事一旦足够吸引人，就不仅是在描述价格，还可能反过来影响价格。
所以，真正的投资判断，不只要识别自己脑子里的偏差，也要意识到：你身边的情绪，本身就是市场的一部分。
04
以“反人性”的投资操作系统拥抱“觉醒的投资”
前两部分，我们分别拆解了个体心理和群体心理。
但认识问题，不等于解决问题。
真正的“觉醒”，是建立一套适合自己的操作系统，让自己即使犯错，也不至于犯大错。
下面我讲五层。
第一层：资产配置。先决定战场，再决定士兵
大部分人一想到投资，第一反应是“买什么”。
买哪只股票？哪个行业？什么时候进？
因为选股刺激，有故事可讲。
但大类资产配置——股票多少、债券多少、现金多少——看起来太枯燥了。
可长期投资中，配置往往比单次选中什么更重要。
资产配置通过跨资产类别、行业和地域分散风险，本质上是在避免把全部结果押在一种可能性上。
更重要的是，从行为金融学角度看，配置不只是在管理收益，也是在管理情绪。
书里讲了多种配置策略：买入并长期持有、恒定组合、投资组合保险、动态资产配置。
对于普通投资者，真正重要的未必是选出最复杂的策略，而是找到一个自己可以长期遵守的配置规则。
因为一旦规则定下来，很多原本需要临场判断的事情，就不需要每天重新决定。
第二层：积极投资。先问自己，凭什么比市场更聪明
你可能会问：难道就不能主动选股了吗？
行为金融学并不否认市场上存在错误定价，也不否认基本面分析、事件驱动等主动策略可能创造机会。
但积极投资有一个悖论：它要求你比市场更聪明，而这件事首先要求你比自己更清醒。
主动投资意味着你认为，自己的判断可以超过市场平均水平。
可市场是大量参与者共同作用的结果。你不仅要研究公司、研究行业，还要时刻警惕自己的过度自信、损失厌恶和从众冲动。
所以问题不是“能不能主动投资”，而是怎么避免让一次判断错误伤到根基。
一种办法，是给主动投资设定边界。
比如，只拿总资产中一小部分做主动投资，其余资金按照提前设定的规则配置。
这样做，一方面保留了表达观点、寻找机会的空间；另一方面，即使判断错误，也不至于影响整个资产组合。
第三层：交易规则。把决策提前，把执行交给规则
这一层，是操作系统的心脏。
第一条规则：重要决策，尽量在冷静的时候写下来。
比如，你为什么买这个资产？什么情况下卖出？最多能承受多大的回撤？
当这些条件提前写下来，情绪高涨或者恐慌的时候，就多了一条可以回看的标准。
第二条规则：不要只靠意志力止损。
止损之所以难，很大程度上是因为成本价成了锚。
“已经跌这么多了，再等等吧。”
但市场并不知道你的成本价是多少。
真正值得问的是：如果今天我手里没有它，我还愿不愿意以现在这个价格买入？
如果当初买入的逻辑已经被事实证伪，就应该按照事先设定的规则重新判断，而不是死守那个成本数字。
第三条规则：给计划之外的操作设置冷静期。
追涨通常发生在兴奋的时候，割肉通常发生在恐慌的时候。
如果不是事先计划好的操作，可以强迫自己等一段时间，再决定。
冷静期的作用，就是在欲望和账户之间，加一道门。
第四层：消极投资。主动关掉那些容易被情绪支配的按钮
这一层听起来不励志，但可能对普通人最有价值。
也就是被动投资。
宽基指数、低成本、低周转、高分散，这些道理很多人都听过。
但从行为金融学角度看，被动投资还有一个重要价值：
它减少了你需要作决定的次数。
主动投资者一年要反复决定：买什么、什么时候买、买多少、什么时候卖、要不要换、要不要加仓。
每一个按钮，都是一次欲望和情绪进入账户的机会。
被动投资把大量按钮直接拆掉，用制度性的“少做决策”，减少情绪犯错的机会。
所以，对很多普通人来说，投资水平的提高，不一定来自学会更多招式，也可能来自少做一些没有必要的操作。
第五层：行为资产组合。不跟人性打仗，跟人性合作
最后这一层，是我觉得很有意思的部分。
前面几层，都多少带着一点“约束人性”的意味。
但问题是，对抗本身也有成本。
行为金融学家梅尔·斯塔特曼提出，人从金融产品中获得的收益，不只有赚钱这一种。
还包括表达性收益——它表达了“我是谁”；以及情感性收益——它让我获得安全感、参与感、希望或者掌控感。
传统金融理论往往更关注第一种，但后两种在现实中真实存在。
既然无法彻底消除，那就不如把它们放进整个设计里。
于是，可以把资产组合想象成一个金字塔。
最底层是安全层。现金、低风险资产等放在这里。这一层的任务不是赚最多的钱，而是保证生活不因为市场波动失去基本稳定。
中间层是稳健增长层。承担财富长期增长的主要任务。
最顶层则可以留给更高风险、也更能满足参与感和表达欲的投资。
这个结构的好处是：每一种欲望都有位置，但没有一种欲望可以控制整个组合。
你还可以按照人生目标设置不同账户，比如养老、孩子教育、应急资金。
传统金融学会提醒你，钱本身是可替代的。但从行为角度看，账户标签反而可能帮助人更好地约束自己。
养老的钱之所以不容易拿去追热点，正是因为它在你心里已经不是“普通的钱”了。
你看，心理账户在开头还是一种容易让人犯错的机制，到这里，它反而可以被利用。
同一种人性弱点，换一种设计方式，也可以变成工具。
回到尼采那句话：“人最喜爱的是自己的欲望，不是自己想要的东西。”
行为资产组合的思路，并不是幻想自己从此没有欲望，而是给不同欲望安排不同的位置。
当我们无法彻底战胜人性的时候，更聪明的做法，也许不是一直和它打仗，而是建立一套不会轻易被它带偏的系统。
这正是“觉醒的投资”真正想告诉我们的。
05
节制欲望，放弃幻想
在结束之前，我想再提一下彭新韵教授在书末给出的七条建议：坚持学习补短板，节制欲望弃幻想，识大局少预测，三思而后行，分清投资与投机，保持冷静与自制，以及耐心。
其中有一句特别值得记住：
节制欲望，放弃幻想。
整本书讲了那么多模型、实验和效应，最后还是落回到对自己的认识。
最后，我们再回顾一下今天最重要的三个启示。
第一，投资的第一战场，不只在市场，也在自己身上。
第二，与其幻想彻底战胜人性，不如用规则和结构约束它。
第三，所谓觉醒，并不是变成一个没有欲望、没有情绪的人，而是知道自己的欲望会从哪里冒出来，并提前给它安排好位置。
当每一种欲望都有边界，每一种冲动都有约束，你才更有可能在市场最热闹的时候保持清醒，在市场最恐慌的时候保留判断。
这也许才是“觉醒的投资”真正的含义。
*以上内容不构成具体投资建议，提醒您投资有风险，决策需谨慎。

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